インテントデータに投資するのに適切なタイミングかどうかわからない場合、次の3つの最も重要な質問を検討する必要があります。

1. 組織のニーズは何ですか？インテントデータで何を改善したいですか？
2. 組織内で、すでに戦略はありますか？
3. どのようなリソース（従業員の時間やスキル、コアテクノロジーなど）がインテントデータに使えそうですか？

この3回のシリーズのうち、第1回の記事ではインテントデータの目標とニーズを一致させることの重要性について説明しました。第2回では成功したスケーラブルなインテント戦略の重要な要素を提供しました。今回は最後の部分として、インテント主導型をサポートするために必要なリソースについてご説明します。

既にある会社の人材を使用する

エンタープライズ企業にはたくさんのチームがあるため、人的リソースの余裕があります。そのため特定のチームメンバーを、インテントデータの収集、整理、展開、および測定に専念させることが可能です。

なぜ専念させた方が良いかというと、B2Bマーケティングおよびセールスの専門家の間でデジタルの精通度が年々高まっているからです。マーケティング担当者は、高品質のソートリーダーシップコンテンツ、テクノロジー/データプロバイダー間の強力なカスタマーサクセスプログラム、マーケティング/セールスの技術力に対する需要の高まりなど、さまざまな種類のデータを管理するためスキルを取り入れています。Salesforceの2021年マーケティング状況レポートによれば、マーケティング担当者が現在11の顧客データを使用していることを明らかにしており、2020年の8顧客データ、2019年の6顧客データから年々増加しています。そのため、顧客データを取り扱うことは非常に重要と言えます。

組織がインテントデータへの投資やインテント主導型のソリューションを最大限に活用できるようにするには、以下のことについて考えることが必要です。

1. インテント戦略を主導し、推進するのは誰か。
2. チームおよび個人の役割がデータの使用やデータの恩恵を受けるか。
3. 会社やチームは、実際どのようにインテントデータを使用するのか。
4. 選択したユースケースに最も適した方法でデータをデータを使用しているか。
5. どのくらいの訓練と教育を必要とするか。
6. 必要な技術をすべて保有しているか。

教育や研修する時間を考える

海外ではインテントデータの人気が高まってきており一般的になりつつありますが、スキル育成が難しいのが現状です。Ascend2の調査によると、マーケティング担当者がまだスキルアップにのり込んでない理由として「そもそもインテントデータに精通していない」（27%）、「必要なスキル/知識の欠如」（20%）が挙げられています。

インテントデータのスキルを上げるためには、インテントデータとは何か、インテントデータの価値、インテントデータを活用する方法、メリットを最大限に引き出すためにプロセスを調整する方法を正確に理解できるかどうかにかかっています。

しかし、様々なスキルを学ぶのは骨が折れる作業なので、チームに必要なスキルのみを勉強するのも手段のひとつです。そのためインテントデータを使用するメンバーに下記のことを質問してみましょう。

1. インテントデータやインサイトは、どのようなタイミングでどのように使用するか
2. インテントデータの使用者がどれだけ専門知識を得ているか

これらの質問に対する回答を得ることが非常に重要です。そのようにすることでインテントデータの使用を組み込んだ全体的なマーケティングおよび/または販売戦略の一部であるべきです。

リソースのあるエンジニアが社内にいるか

インテントデータの純度を上げるためには、アナリティクスのデータのみを使用するだけではいけません。様々なデータを組み合わせることが重要です。たとえば、社内に既に存在するCRM （顧客関係ソフトウェア） と MAP （マーケティング オートメーションプラットフォーム）を使用すれば、より純度が増します。

インテントデータとCRM・MAPを掛け合わせて分析することで、潜在顧客がより鮮明になったり、短時間で分析が完了したりなどのメリットが発生します。さらに潜在顧客になりそうな属性についても鮮明にわかるようになります。そのためダイレクトレスポンスでの営業などの成約率が上がります。

このように既に社内に存在するデータを活用することは非常に大切です。そのためリソースのあるエンジニアにCRMやMAPを作成していただく必要があります。ターゲティングがしっかりとできることで、成約率が格段に上がるのでぜひエンジニアともシステム開発の部分で相談してみてください。

CRMやMAP以外にも下記のようなデータはインテントデータを使用する上で役に立ちます。

• デマンドサイドプラットフォーム
• コンテンツ管理システム（CMS）
• セールスエンゲージメントプラットフォーム
• ABMプラットフォーム

必ず必要なわけではないですが最終的な効率化につながるので、エンジニアのリソースを検討しつつ、作成してみてください。

まとめ

インテントデータはただ使用するだけでも効果がありますが、より効率的に利用するには既に会社にあるデータや人材、資源を利用していくことが重要になってきます。

効果的に使用することにより、結果的に費用対効果が良くなったり損益分岐点を超えやすくなるので、積極的に試しましょう。