近年、インテントデータは以前よりもさらに普及が進んでいます。Ascend2とIntentsifyの調査によると、B2Bマーケターの82％がすでにインテントデータを利用している、もしくはその利用計画を展開しています（TOPO調査によると、2020年は62％、2019年は48％に達しています）。

多くのマーケティングおよびセールスチームが様々なインテントデータ・ソースに投資するのは当然ですが、効果的な導入方法、得られたインサイトの解釈、そしてインサイトを行動に移す方法を知らなければ、インテントデータを十分に活用することはできません。

実際、前出のAscend2社の調査では、B2Bマーケターの43％が、インテントデータの活用戦略の策定を最重要課題としていることが判明しています。

あなたのチームがすでにインテントデータを使っているにせよ、これから使おうと考えているにせよ、避けるべき典型的な失敗を認識しておくことは重要です。ここでは、B2Bチームがインテントデータへの投資の価値を損なっているやりがちな方法を4つにわけて紹介していきます。

「インテントデータについて断片的にしか知らない」という方は、まずこちらの記事をご覧ください。

インテントデータをトップ・オブ・ファネルのユースケースに限定する

多くのB2Bマーケティングチームは、インテントデータを単にアカウント・ターゲットを絞ったディスプレイ広告を提供するためのツールとしか考えていません。

実際、前述のAscend2の調査では、回答者の間で最もインパクトのあるインテントデータの利用方法はデジタル広告であることがわかりました（64％）。

まだ見ぬリードやアカウントに、自社ブランドを認知させることは非常に重要なことですが、そのようなリードやアカウントに、自社ブランドを認知させることは、非常に難しいです。

インテントデータは需要のあるファネル全体を通して、アカウントベースのマーケティングおよび販売活動をサポートします。

例えば、マーケティングチームはインテントインサイトを使って、リード、またはアカウントのリサーチ活動を分析。コンバージョンにつながる可能性が高い関連コンテンツやメッセージを提供することで、リードやアカウントを育成することができます。

しかし、メッセージの選択、またはカスタマイズをユースケースの1つとして回答したのは、調査回答者の24%に過ぎません。

さらに、営業チームはターゲットアカウントのインテント・シグナルを利用して、トーク・トラックやリードのしぼりこみ後のフォローアップ戦術に反映させることができるのです。これらは、すぐにでも実行できる3つのユースケースです。

営業チームやカスタマーサクセスチームとインテントデータのインサイトを共有することを怠っている

インテントデータをうまく活用するには、マーケティングチームと営業チーム（カスタマーサクセスも含む）の連携が必要です。なぜなら営業チームは有効性の高いアカウントで適切なメッセージを提供するための、確立されたハンドオフ・プロセスを確保することが重要だからです。ターゲットアカウントの特定、優先順位付けは、インテントデータが提供できるものではありますが、インテントデータの価値の半分に過ぎません。

インテントデータは、B2Bのマーケティングやセールスを支援するものとして広く知られていますが、カスタマーサクセスへの活用は実現されていないことが多いようです。Ascend2とIntentsify の調査によると、インテントデータの利用で2番目にインパクトがあるのは、営業とカスタマーサクセスが所有する顧客アカウントへの拡大であることがわかりました。

インテントデータは、既存顧客の調査活動や投資意向を知ることができます。これは顧客生涯価値（CLV）を最大化するために、非常に価値のあることです。そしてマーケティングチームは、見込み客が顧客になった後もインサイトの共有を止めるべきではありません。すべての既存顧客の活動を継続的にモニタリングし、解約しそうな顧客やクロスセルの準備ができた顧客を特定することが重要です。

例えば、現在の顧客が競合他社の製品を調査している場合、手遅れになる前に既存の問題に対処する必要があります。また、ユーザーが自社の提供するソリューションを調査するもまだ購入していない場合は、リソースを再配分することで、自社への投資を増やす価値を確保することができます。

トピックとキーワードを選択する際に戦略的でないこと

意図的なトピックやキーワードを適当に選択するのは大きな間違いです。トピックやキーワード選択は、ターゲット選定にも繋がるので、コンバージョンに大きく関わってきます。

しかし、マーケティング担当者は、トピックやキーワードを決定する際にフレームワークを使用せずに、適当に曖昧な形で選定している場合があります。本来であれば、顧客の購入までの一般的なニーズを理解し、関心のあるカテゴリーやターゲットに応じて、独自のトピックやキーワードを割り当てる必要があります。

上記のような考え方は、アカウントの優先順位付けだけにとどまらず、ターゲットアカウントの購買経路や、購入者が課題に感じている部分、購入者を惹きつけるために使用すべきメッセージとコンテンツ、そして潜在顧客からのリードをどのように獲得し、ルーティーン化すべきかを明らかにすることができるようになるのです。

迅速な対応ができていない

インテントデータの主要な利点の1つは、マーケティング担当者がターゲットとなるアカウントにいつアプローチすべきかを知ることができる点です。

インテント・シグナルは、その洞察が “陳腐化 “するまで約1週間しか価値がないと考えているため、時間が非常に重要になります。そのため、トップクラスのインテントデータプロバイダーは、毎週データを更新し、ターゲットアカウントの現在のニーズとウォンツを明らかにします。

例えば、Intentsify の以下のダッシュボードでは、指定したアカウントの基準値に対するその週の「急上昇」トピックが表示されます。前週に「トレンド」だったトピックが、今週のトピックにはないことがわかります。

 

出典：https://www.intentsify.io/blog/how-teams-underutilize-intent-data

例えば、賃貸物件を探している人が、自分の条件に合う物件が出たときに、即座に通知してくれるアラートを設定した優良賃貸サイトに登録しているとします。

しかし、不動産業者に連絡するのに時間がかかりすぎると、ほかの人に先約を入れられてしまいチャンスを逃してしまうかもしれません。同様に、マーケティング担当者がインテント・インサイトに基づいて迅速に行動しなければ、競合他社に負けてしまう可能性があります。そのため、迅速にインテントデータを更新して、アプローチしていくことが重要になってきます。

課題解決をしてインテントデータを有効活用しよう

インテントデータをただ使用しているだけでは、最大限の効果を発揮できません。チーム内で上手く共有したり、迅速な対応をしたりすることで、より効果的なインテントデータの使い方ができるようになります。

インテントデータが上手く使えるようになれば、アポイント率が9倍になり、成約率が30％も上がるとSales Markerからデータが出ています。インテントデータを上手く活用して潜在顧客を捕まえて、売上に繋げていきましょう。