- インテントデータの意味とは？ BtoB企業でどのように活用されている？
- インテントデータはなぜ注目されているのか？
- インテントデータには3つの種類がある
- インテントデータの活用方法は？
- BtoB企業がインテントデータを活用するメリットは？
- 日本のインテントデータのおすすめベンダー企業CrossBorder社の「Sales Marker」とは？
- インテントデータの活用が、今後の営業を分ける
2018年ごろから、BtoB企業でインテントデータが活用されはじめています。しかし、インテントデータの意味や種類、その活用法などについて、よく知らないという方もまだまだ多いのではないでしょうか。
「インテントデータって一体、何？」
「聞いたことはあるけど、どうやって活用するの？」
そんな疑問を解消し、インテントデータ活用の第一歩を踏み出しましょう。
インテントデータの意味とは？ BtoB企業でどのように活用されている？
インテントデータとは何か、BtoB企業における活用イメージなど、最初に知っておくべき基礎知識をわかりやすくご紹介します。
インテントデータは‟顧客の興味がわかる”行動データ
インテントデータとは”顧客の意図を汲み取り、何に興味や関心を持っているかを知ることができる行動データ”です。行動データとは、マーケティングにおいて、顧客の行動を数値化し、反映したデータを指します。インテントデータはその中でも意図を持って行われた行動を取り扱います。
インテント（intent）という英単語は意図・目的という意味を持ちます。インテントデータにより顧客の意図・目的を知ることでマーケティングの精度が高まります。また、顧客にアプローチするにあたって優先順位を判断するにあたってもインテントデータは役立ちます。
インテントデータはBtoB企業により詳しい顧客分析をもたらす
インテントデータは、Webマーケティングにおいて、顧客の行動分析に用いられます。インテントデータを用いて初期段階で購買意欲の高い顧客を見つけることで、よりよいタイミングで顧客にアプローチすることが可能になります。結果、成約率の向上につながることが期待されます。
インテントデータの登場以前は、自社サイトにアクセスしてきた閲覧履歴やダウンロード履歴から顧客の意図を推察するしかありませんでした。すなわち、他社サイトでの顧客の閲覧情報を知る方法はなかったのです。
現在はベンダーと呼ばれる外部企業によりインテントデータの提供を受けることで、他社サイトの情報も含めより詳しい顧客分析を行うことが可能になりました。
そのため、インテントデータの活用はBtoB企業のトレンドとなっています。
インテントデータの活用方法について具体的に知りたい方は、こちらの記事を参考にしてみてください。
インテントデータはなぜ注目されているのか？
インテントデータはすでに海外のBtoB企業を中心にトレンドとなっています。
DEMAND GEN REPORTの2018年の調査によると、BtoB企業のうち25％が「インテントデータを導入済み」、35％が「1年以内にインテントデータを導入したい」と回答したとのことです。
参考：DemandGenReport「2018 State Of B2B Intent Data」
インテントデータはなぜトレンドとなり、BtoB企業の注目を集めているのでしょうか。5つのポイントで詳しく見ていきましょう。
インテントデータを「ベンダー」から取得可能になった
インテントデータを提供する「ベンダー」という外部企業が登場したことが、その活用が広まるきっかけとなりました。
「ベンダー」は外部のさまざまなWebサイトから、アクセスした企業の名称や訪問先ページ、視聴回数などの情報を取得しています。自社サイトだけでは、これらの情報は手に入れることができません。それらの膨大なデータを効率よく分析することで、自社での分析作業は大いに効率化されることになりました。
結果として、インテントデータの登場により、顧客の興味・関心が高い製品を以前よりも精度高く特定できるようになりました。
購買プロセスの初期段階から顧客にアプローチできる
インテントデータの活用は、現代の営業チームが成果をあげるにあたって鍵となります。なぜなら、インテントデータの活用は、購買プロセスの初期段階から顧客にアプローチすることを可能にするからです。
現代のBtoBサービスを利用する見込み顧客のほとんどは、ベンダーの営業担当者と話す前に、購買プロセスのほとんどを完了しているといわれています。米ガートナーの調査によると、購買プロセスの約50％の時間がサードパーティーからの情報収集に費やされているとのこと。また、その多くはオンライン上でのリサーチであるということです。
従来の営業チームは、見込み顧客の問い合わせや資料請求をきっかけに営業を開始していました。それはすなわち、見込み顧客のリサーチが完了して運よく最終候補に残れた場合にのみ、商談のプロセスにすすめていたということです。
現代の営業チームは、インテントデータを活用することで、オンラインリサーチの「ふるい」にかけられる以前から見込み顧客にアクセスすることが可能になります。
たとえば、以下のような企業にもアプローチし、ナーチャリング（顧客育成）に取り組むことで、営業の成果を挙げられる可能性は大いに広がるでしょう。
・「自社のサービス名」や「競合サービス名」をWeb検索している企業
・「CRM」「顧客管理」など、特定の分野を頻繁にリサーチしている企業
・製品比較・口コミサイトで自社サービスや類似サービスを閲覧している企業
顧客のニーズを高い精度で把握できる
インテントデータは顧客ニーズ分析の精度を高めます。以前のように自社サイトのデータしか取得できない状況では、顧客ニーズの推察に用いられる材料は限られていました。インテントデータにより得られる他社サイトの閲覧情報はそのような状況を大きく変えます。
自社・他社の情報を重ね合わせることで、顧客の興味・関心の方向性は正確に把握しやすくなります。また、自社サイトを「閲覧しておらず」つながりのない見込み客へのアプローチが可能になるのも、インテントデータ活用のメリットです。
組織単位での行動分析が容易になる
インテントデータの情報は、企業単位でまとめられています。そのため、個人単位でまとめられていた自社サイトのアナリティクス情報などに比べ企業ごとの総意が特定しやすいと考えられます。
企業全体の行動を分析し、ニーズを正確に把握することでより的確な広告の出稿や提案を行うことが可能になるでしょう。
顧客に対するアプローチのバリエーションが広がる
インテントデータは、自社サイトだけでは得られない顧客の意図・目的を含みます。その内容と自社データを組み合わせることで、今までにない顧客へのアプローチ方法や訴求ポイントが見つかる可能性があります。
インテントデータを提供するベンダーとより高度なマーケティングを目指すBtoB企業、両者のニーズがマッチすることで、その導入は急速に進んでいます。顧客へのアプローチ方法、ひいては貴社のビジネスチャンスを広げる手法としてインテントデータの活用は有効であるといえるでしょう。
インテントデータには3つの種類がある
インテントデータには、大きく分けて3つの種類があります。ファーストパーティーデータ、セカンドパーティーデータ、サードパーティーデータのそれぞれについて詳しく見ていきましょう。
ファーストパーティーデータ＝「企業が自社で収集しているデータ」
企業が自社で収集しているデータです。自社サイトへ訪問したユーザーの行動ログや、アンケート調査により得られた情報など、企業が自社で収集・管理する顧客情報が該当します。MAツールやWeb解析ツールを用いればこれまでも自社で取得できていました。
セカンドパーティーデータ＝「パートナー企業から提供されるデータ」
パートナー企業から提供される、パートナー企業のファーストパーティデータです。Sales Markerでは、製品比較サイト、レビューサイトなどと連携し、サイト訪問者の閲覧行動データを取得しています。ファーストパーティデータと同様、MAツールやWeb解析ツールを用いればこれまでも自社で取得できていました。
サードパーティーデータ＝「Webユーザーの行動履歴データ」
検索クエリや閲覧履歴といった、Webユーザーの行動履歴データです。検索エンジン（例：Google）で入力されたキーワードやフレーズなどは、見込み顧客の興味・関心を探ることに役立ちます。Sales Markerなどのセールスインテリジェンス（営業支援に特化したテクノロジーサービス）が登場したことで、はじめて取得可能になりました。
サードパーティーデータは幅広いインサイトの分析を可能にする
サードパーティーデータは、「自社やパートナー企業のサイトを訪問していない」ユーザーについて知ることを可能にします。ファースト、あるいはセカンドーパーティーデータの対象は、自社サイト（パートナー企業サイト）を訪問した企業に限られており、何百万・何千万ものトラフィックやリードデータを持つ事業者でなければ、分析を通してインサイトを得ることは難しい状況にありました。
そこで、自社と接点のない企業までもが分析対象となるサードパーティーデータが効果を発揮します。Sales Makerは50億レコード／日を超えるサードパーティデータを取得しており、これまで自社が知らなかった幅広いターゲット業種や企業の発見につながる分析結果が得られます。
インテントデータの活用方法は？
インテントデータの意味がわかっても、うまく活用できなければ意味がありませんよね。
そこで、インデントデータの活用方法について具体的にご紹介します。
顧客にとってのメリットを提示し商談につなげる
インテントデータは、顧客のインサイトをつかみ、ニーズに合ったメリットを提示する際に効果を発揮します。
すでに営業担当者と顧客につながりがある場合は、直接ヒアリングした内容とインテントデータを掛け合わせることで、より深く顧客のインサイトを掘り下げ、商談を進められるでしょう。
つながりがない場合には、インテントデータの情報が顧客への商談につなげる材料となります。自社の製品・サービスに興味がありそうな見込み顧客を見つけて、積極的にニーズに合ったアプローチを行いましょう。
顧客の興味に合わせて広告を打ち出す
インテントデータを活用することで、どの企業が何のキーワードに興味を持っているのかが一覧になったリストを取得できます。このリストは、ターゲットの興味に合わせた広告を打ち出すことを可能にします。
興味・関心に合わせた広告を配信することでアプローチの有効性は大きく高まります。また、製品の機能や費用に関する顧客のニーズもインテントデータには含まれるため、よりターゲティングの精度は高まります。
ABM実現のために活用する
ABMとは「Account Based Marketing」の略で、特定の企業（アカウント）単位で、戦略的にマーケティングを行うことです。ハウスリストや企業データベースからターゲット企業を深く理解し、ニーズ・ペインポイントなどを的確に押さえ、ベストなタイミングでアプローチするABMは、今やBtoBマーケティングにおいて不可欠であるという考え方が主流になっています。
そして、インテントデータの活用は、ABMを実現するために、大きな効果を発揮します。それにあたっては、取り扱うデータ量が膨大になることを踏まえ、MAツールを導入し、インテントデータと連携させることや、継続的にコンテンツを制作・配信することがかかせません。そのための知識や経験の有無が大きく効率を左右するため、ワンストップでこれらを提供している企業を利用するのがおすすめです。
ABMについて更に詳しく知りたい方は下記の記事を参考にしてみてください。
新規顧客開拓の効率を高め、成果を最大化する
インテントデータは、事業の成長に不可欠な新規顧客開拓の効率を高め、成果を最大化することにも役立ちます。まず、新たにアプローチするターゲットを決めるための分析やリスト作成のための調査時間は大幅に削減されます。さらに、リストの精度も従来の手段でつくられたものより高まります。
Sales Markerのとある事例では、新規開拓営業の商談化率が9倍になるという成果が得られました。
顧客のチャーンを防止する
インテントデータは、顧客のチャーン（解約）を防止し、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）を最大化することに貢献します。
たとえば、自社サービスを導入している企業が競合他社のサービスを調べはじめていたら、それはチャーンの前触れかもしれません。インテントデータを活用し、未然に予兆を察知することで、CS担当は早期に顧客のフォロー施策を打つことが可能になります。
BtoB企業がインテントデータを活用するメリットは？
BtoB企業がインテントデータを活用するメリットは何でしょうか。
BtoB企業ならではの市場環境やインテントデータならではの活用イメージとともに、5つのポイントで押さえましょう。BtoB企業で営業や販促に関する課題を抱えている方は、必見です。
検討段階の顧客を早期発見し、アプローチできる
現代におけるBtoBの購買プロセスは複雑化しています。見込み客が「リード化」するまでにはすでに問い合わせや資料請求といったプロセスを経て製品の比較・選定は終わっています。そのため、営業の仕事は「最終候補に残った自社製品を最後に一押しする」のみになりつつあるのです。
インテントデータは、自社の抱える課題やそれを解決するためのソリューションをリサーチしている段階の見込み顧客にアプローチすることを可能にします。すなわち、インテントデータの活用により営業は自社製品を「検討のテーブルに乗せる」段階から顧客にアプローチできるようになります。
ターゲティングの精度を高める
従来のターゲティングには限界があり、最もシンプルな場合には業種や従業員数といった属性データのみで絞り込みをしていました。また、MAツールなどを利用している場合は、価格ページの閲覧、メールの開封などの行動履歴をもとに、購買意欲の高い見込み顧客を抽出することもあります。
インテントデータは、自社サイトに限らず広くWeb上での行動履歴を参照したうえで、購買意欲の高い見込み顧客を洗い出すことを可能にします。さらに、検索行動をもとに「解決したい課題」などを割り出し、より高度な絞り込みを行ったり、タイミング（「現在、積極的にリサーチをしている」など）を加味した優先付けをしたりすることもできます。
顧客の興味・関心を高い精度で特定できる
インテントデータは、見込み顧客が今興味を抱いていることや、製品のリサーチをはじめたタイミングといった新たな情報をBtoB企業に与えてくれます。
いつ、どんなキーワードで検索したのか、サービス導入の検討はどの段階に及んでいるのかなどをWeb上における行動履歴の分析を通して把握することで、顧客の関心が高いベストなタイミングで、ニーズに即したベストな営業やマーケティング活動を行えるようになるでしょう。
たとえば顧客が「特定のグループウェア名」を検索しているなら、提案資料にその商品との連携性に関する情報を盛り込むことで、競合他社よりも優位に立てるかもしれません。まだ接点がなければ、そのグループウェアと連携した活用事例を広告などの配信コンテンツに盛り込む、といった利用法もコンバージョン率を高めるにあたって効果を発揮するでしょう。
企業のニーズに合わせた段階的なアプローチが可能になる
BtoB企業はBtoC企業とは違い、個人ではなく企業に対して製品を売り込みます。そのため、感情面に訴えかけるアプローチではなく、機能や予算などより企業としての具体的なニーズに合わせて段階的にアプローチすることが不可欠です。
これまで推測に頼っていた顧客のニーズが、購買フェーズに合わせて具体的に割り出せるようになれば、より確実に成約まで商談を進めることが可能になるでしょう。
顧客の行動が予測できる
インテントデータは顧客の興味・関心や購買フェーズの「分析」だけでなく、「予測」にも用いることができます。ファーストパーティーデータやセカンドパーティーデータと組み合わせることで、その予測精度はさらに高まり、確度の高い見込み顧客を精度高く割り出したうえでアプローチ可能になるでしょう。
販売促進活動や自社サイトのコンテンツ制作に「予測データ」を応用すれば、マーケティング施策の質も大きく向上します。
具体的な広告戦略を知りたい方は下記の記事を参考にしてみてください。
日本のインテントデータのおすすめベンダー企業CrossBorder社の「Sales Marker」とは？
さまざまなメリットをBtoB企業にもたらすインテントデータ。その取得にあたって欠かせない存在が「ベンダー」です。自社にあったベンダー企業を選び、並走しながらそのサービスを活用することがインテントデータを活用し成約率を高めるためには欠かせません。
そこで知っていただきたいのが、「ほしい」と出会えるセールスインテリジェンス「Sales Marker」です。
「Sales marker」は日本のベンダー企業「CrossBorder株式会社」が開発したセールスインテリジェンスです。
Sales Markerには大きく6つの特徴があります。
- 購買意欲のある営業先リスト
- 30秒でリスト作成可能な高速性
- 他社に先んじてアプローチできる俊敏性
- 成約率30％UPが実現可能な高機能
- 社内情報を統一するデータマネジメント力
- 営業の超効率化
Sales Markerならば、購買意欲のある営業リストを30秒で作成可能。見込み顧客が製品を検討している段階からアプローチをすることで、競合他社に先んじましょう。また、社内情報の統一や情報収集、競合分析など機能の豊富さもポイント。Sales Markerの導入により、なんと従来の80％の工数を削減できた事例も。
興味を持った方はぜひ、Sales Markerの資料をダウンロードしてみてください。
インテントデータの活用が、今後の営業を分ける
インデントデータの基本について詳しくご紹介してまいりました。
最新のトレンドであるインテントデータ。十分に活用できるかが、今後のBtoBマーケティング・営業のポイントとなるでしょう。
データ量や分析のバリエーションが増えても、マーケティング戦略が以前のままでは十分なポテンシャルが発揮されません。定期的に顧客へのアプローチ方法を検討し続けることが、インテントデータを成果につなげるためには重要です。
現代のBtoB企業にとって不可欠なインテントデータをうまく活用しながら、企業活動をアップデートしつづけていきましょう。
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