最近「カスタマーサクセス」という言葉を聞く機会が増えたかもしれません。カスタマーサクセスは直訳すると「顧客の成功体験」という意味ですが、現代のマーケティングでは、カスタマーサクセスが欠かせなくなってきました。

この記事では、カスタマーサクセスはマーケティングにおいてどのような意味を持つのか、カスタマーサクセスを実務に取り入れ売り上げを上げるポイントを抑えればよいのかを解説します。

カスタマーサクセスとは？

 

カスタマーサクセスは直訳すると「顧客の成功体験」という意味。ビジネス用語としては、商品やサービスを購入した顧客が成功体験を味わい、その商品やサービスに対して満足してもらうために積極的に実施する施策をカスタマーサクセスと呼んでいます。

 

似た用語としては、カスタマーサポートという用語があります。こちらは顧客に成功体験を味わってもらうためにサポートするという点では類似。しかし、積極性という点で違いがあります。

 

カスタマーサポートの場合、わからないところがあればサポートするというスタンスです。一方、カスタマーサクセスの場合は企業側から顧客にアプローチ。顧客の成功体験を創出するために能動的に働きかけるという点で異なっています。

 

顧客を成功体験へと導くのは重要なことですが、同時に企業の収益にも繋がらなければ、いつか破綻してしまいます。カスタマーサクセスでは顧客の成功体験を創出しながらも、自社の利益も両立するという点がポイントになります。

カスタマーサクセスが注目されている背景

ではどうしてカスタマーサクセスが近年注目されるようになっているのでしょうか。それは、類似した商品やサービスが世の中に溢れ返るようになったからです。

現代は、機能面だけ見ると顧客を十分に満足させられるだけの商品やサービスが飽和しています。そのため消費者は機能面ではなく別の角度から商品やサービスを比較検討するよう変化。特に「本当に自分にできるか」「自分に合ったサポートをしてくれるか」という観点で商品やサービスを選びます。

商品を購入しても自分に合わずに使いこなせないとお金が無駄になってしまいます。特に高額の商品ほどそのリスクは増加。そのため顧客は「自分がその商品を購入して成果を上げられるか」という点を重視します。

また以前は買い切り型のサービスが主流でしたが、近年サブスクリプション型のサービスがメインに。顧客は自分の好きなタイミングでサービスの切り替えができるようになりました。

企業側としては、一度顧客が自社サービスを気に入ってくれても、顧客満足度が高くないと解約されるリスクがあると言えます。

こうした理由から、企業は顧客が成功体験を味わい、自社サービスを気に入ってもらうことで長く利用してもらう戦略を取っています。こうした理由からカスタマーサクセスが重視されるようになってきたのです。

カスタマーサクセスのメリット

カスタマーサクセスを重視することで、企業側には ①いい口コミの増加 ②LTVの増加 という2つのメリットが挙げられます。これらのメリットについて解説します。

いい口コミの増加

カスタマーサクセスを重視すると、顧客の成果に繋がりやすくなります。すると顧客満足度が高まり､いい口コミが広がります。

商品やサービスを選ぶ際に口コミを重視するという方が近年かなり増加。カスタマーサクセスを実施し、よい口コミが蓄積されることで、新規顧客の増加に繋がります。

さらに質の高いサービスを提供することで、サービスの利用者による紹介なども増えるため、カスタマーサクセスを重視することで広告費を削減して新規顧客を獲得することも可能に。

顧客満足度を高めて、口コミや紹介で新たな顧客を呼び込めるというメリットがあるのです。

LTVの増加

LTVとはLong Time Valueの略で、顧客が一生涯でその企業に支払う金額を指します。ビジネスに置いてLTVを高めることは、長期的にビジネスを成功に導くための秘訣。カスタマーサクセスにはLTVが増加するというメリットが挙げられます。

カスタマーサクセスを実施することで顧客の満足度が増加します。サブスクリプション型のビジネスの場合だと、顧客満足度が増加することで解約率が低下。継続してサービスを利用する顧客が多くなるのでLTVが増加します。

また顧客満足度が増加することで、より高価なプランを契約したりオプションをつけたりと、アップセル・クロスセルの率も向上。その結果LTVが増加します。

カスタマーサクセスを実施することでLTVが増加し、長期的にビジネスで成果を上げることが可能になります。

カスタマーサクセスの具体的な業務

 

カスタマーサクセスの重要性について解説してきましたが、それでは具体的にどのようなことに取り組めば良いのでしょうか。

 

カスタマーサクセスの具体例を紹介していきます。

導入支援

新たにサービスを導入するとなった際、顧客は使い方や設定方法などがわかりません。購入後に設定を行う導入支援は、顧客がサービスをスムーズに利用可能にするためのカスタマーサクセスといえます。

設定の方法も顧客の現状によって異なる場合があります。顧客にどんな目的で使用するのか、どれくらいの頻度で使用するのかなどヒアリングを行い、顧客ごとにカスタマイズしてサービスの導入を行えると、1人1人の顧客に寄り添ったサービスが提供可能になります。

利用後のフォロー

サービスを利用していて不明点が出た際に、サポートセンターに問い合わせると対応してくれるというフォロー体制もカスタマーサクセスの一環。導入したものの思うように使いこなせないと顧客満足度が低下します。

よりスムーズにサービスを使いこなせるようなフォローがあると顧客の満足度も高まり、継続的にサービス利用につながります。

コミュニティ等交流の場の提供

サービスによってはコミュニティなど交流の場を提供している企業もあります。例えばサービス利用者限定のセミナー。勉強会に出席すると業界について知見が深まるだけでなく、同業他社との横の繋がりも作れるとなると、サービス購入者側としては大きなメリットに。

コミュニティは人の集まりなので、機能などで比較ができません。「このコミュニティに所属しているとなぜか居心地がいい」「このコミュニティは自分の居場所のように感じる」と感じてもらえると、解約率の低下にも繋がります。

カスタマーサクセスを測る指標

カスタマーサクセスは顧客の成功体験を創出する施策を指しますが、その施策がうまく行えているのかはどのように判断するとよいのでしょうか。

カスタマーサクセスを測るためには以下の3つの指標を参考にしてください。

1. 解約率・継続率
2. アップセル率・クロスセル率
3. 顧客ロイヤルティ→アンケート結果

1, 解約率・継続率

解約率・継続率はサブスクリプション型のサービスの場合に見たい指標です。サブスクリプション型サービスの場合、顧客が長期間契約することでより大きな利益を上げられます。つまり解約率・継続率は利益に直結する数値です。1顧客あたりの平均サービス利用期間も利益に関わるので計算しましょう。

例えば先月よりも解約率が高くなっていたら、何らかの原因で顧客満足度が低下したと考えられます。昨年よりも1顧客あたりの平均サービス利用期間が長くなっていれば、この1年で顧客満足度が増加した可能性が考えられます。

2, アップセル率・クロスセル率

アップセルはより上位のサービスを購入すること、クロスセルはオプションなど別の商品やサービスを購入することを指します。

顧客満足度が高い状態だと、その企業に対して信頼を置き、他のサービスを受けたいと考え、上位のサービスを契約したり別の商品を購入します。つまりアップセル率・クロスセル率が増加。

こちらは様々な施策の影響も受けますが、カスタマーサクセスを測定する1つの指標と捉えることができます。

3, 顧客ロイヤルティアンケート結果

顧客ロイヤルティとは「商品・サービスや企業への信頼や愛着・忠誠心」を表す用語です。顧客ロイヤルティが高いということは、顧客が自社サービスに満足している、カスタマーサクセスがうまく行えている、と評価できます。

顧客ロイヤルティは、NPS(ネットプロモータースコア)で評価されることがあります。これは、「自社のサービスや製品を友人や家族にすすめたいと思うか」を0〜10点の数値で回答したもの。

NPSを利用することで、自社サービスに対してどれだけ忠誠心があるかが分かり、継続的に数値を取ることで、自社サービスに愛着をもち続けているのかどうかがわかります。

この3つの数値を利用することで、カスタマーサクセスをうまく実施できているのかを判断することができます。

カスタマーサクセス成功のポイント

カスタマーサクセスが重視される理由やメリットについて解説してきましたが、カスタマーサクセスに取り組み成果を上げるにはどんな点を意識すればよいのでしょうか。

定期的に顧客と接する

顧客は基本的にサービス提供者側から接触しないと、サービスから離れていきます。つまり、サービス提供者がアプローチをしないと顧客はサービスを解約する確率が高くなります。

顧客に満足してもらい解約率を下げるために、定期的に顧客と接する機会を設けるのが効果的。例えば月に1度交流の場を開いたり毎週定期的にカウンセリングを実施するなどが挙げられます。

他にもメルマガで有益な情報を定期的に配信する、お得なクーポンをLINEで配布するなど、ネットを利用したアプローチ方法があります。

顧客のニーズを捉える

顧客のニーズを捉えることで、顧客が求めるサービスを提供することができます。顧客が求めるものを提供することができると顧客の満足度が向上します。

顧客のニーズは少しずつ変化し続けます。今いるお客様にヒアリングを行い、こんなサービスが欲しい、現状のサービスのここが不満、という声を集めましょう。その声をもとにサービスを改善することで、顧客のニーズに応えられるサービスへと進化します。

また顧客の声を集めることで新たなニーズが見えてきて、新商品・新サービスの開発にも繋がります。常に顧客の声を聞き求められているものを提供できる体制を整えましょう。

数値管理を行う

顧客がサービスを利用し続けてくれているかは、常にデータを取り続けなければ分かりません。先述した解約率・継続率やクロスセル・アップセル率、NSPなどを定期的に取り続け、顧客が自社サービスに対してどの程度満足しているのかを分析しましょう。

常にデータを取り続けることで、少しの変化に対して敏感になれるというメリットが。その変化に対して施策を講じることができるので、素早くPDCAサイクルを回してより顧客満足度を高め、売り上げを上げるための施策を見出すことが可能になります。

新たな提案を行う

顧客が自社サービスを十分に活用できているかを見極め、活用しきれていない顧客に対してヒアリングを行った上で、新たなサービス利用方法の提案を行いましょう。

顧客は自社サービスに対して全く知識がないので、使い方を提案されないとどのように使用したらいいか分かりません。つまり、本当は顧客の問題を解決できるサービスであっても、顧客がその使い方を知らないから解約してしまう、ということが起こってしまいます。

そうしたことを防ぐためにも、顧客のニーズをヒアリングし、その顧客の問題を解決できる使用方法を提案するのが効果的。問題は常に生じるものなので、定期的にヒアリングを行い新たな使い方を提案できるとサービスを使い続けてくれる優良顧客になります。

顧客のLTVで施策を変える

LTVとは、顧客が生涯でもたらす収益のこと。LTVで顧客を分類して、その分類に応じて施策を実施するというのも、カスタマーサクセスを成功させるためのポイントです。

顧客は大きくハイタッチ・ロータッチ・テックタッチという3つに分類できます。ハイタッチ顧客は取引規模の大きな優良顧客で、ロータッチ顧客はハイタッチほどではないものの収益に貢献している顧客、テックタッチ顧客はLTVで見ると低い顧客層を指します。

ハイタッチ顧客に対してはしっかり成果を出せるようマンツーマンで徹底したサポートを提供。ロータッチ顧客に対しては集団での勉強会やセミナーなどを実施しサービス利用のサポートを実施。テックタッチ顧客は使い方を解説した教材や動画で対応。

このように顧客のレベルごとに実施する施策を変えることで、自社のリソースを最小限に押さえながら顧客の満足度を最大限に高めることが可能になります。

カスタマーサクセスの成功事例

カスタマーサクセスを実施して成功している企業はどのような取り組みを行ってきたのでしょうか。カスタマーサクセスの成功事例を紹介します。

Apple

引用

AppleはiPhoneやMacbookなどを販売している世界的に有名な企業ですね。Appleでカスタマーサクセスを担っているのは、Genius Barという場所。ここでは修理の手続きや使い方の簡単なサポートを行っています。

気軽に相談することができ、Apple製品を購入してからも顧客に機能を最大限に活用してもらいその価値を味わってもらい他の商品の購入に繋げたり、ファンになってもらい新作を発表して買い換えてもらったりして売り上げを上げています。

購入して関係が終了ではなく、継続的にサポートすることで熱狂的なファンを生み出しています。

スターバックス

引用

スターバックスは自宅と職場の間にある憩いの場「サードプレイス」をコンセプトとして作られています。そのため、スターバックスはおいしいコーヒーも提供しますが、「休息できる場所」を提供することが真の使命。

そのため、居心地のいい空間を創出し、無料で利用できるWiFiを提供したり活気がよくフレンドリーな接客を行うようなマニュアルだったりと、顧客のロイヤルティを高める接客・空間づくりを意識しています。

具体的な業務内容に落とし込んで説明するのは難しいですが、スターバックスが行っている様々な施策は「サードプレイス」というコンセプトを実現し、積極的に顧客の満足度を高めているという点で、カスタマーサクセスの成功事例と言えます。

Netflix

引用

Netflixは月額課金制で世界の動画配信を閲覧できるサービス。Netflixは顧客が閲覧した動画のデータを分析し、そのデータに基づきユーザーが興味を示すであろう動画を提案して次々と閲覧させるアルゴリズムが備わっています。

ユーザー側からすると、自分が興味を示しそうな動画をピックアップして提案してくれるので、動画を探す手間が省けますし、普段出会うことがない作品とも出会えます。

その結果、顧客はNetflixを使い続け、契約の継続率やLTVが上がり、売り上げの増加にも繋がています。

Zoom

引用

コロナが流行し、オンラインで仕事をする機会が増えました。それに伴い普及したのがオンライビデオシステム「Zoom」。

Zoomはライセンス購入時に、ユーザーにセットアップの案内をメールで送信しています。他にもサイトには使い方の説明や動画、Q&Aなど顧客がスムーズにZoomを導入できるように手助けしてくれるコンテンツが満載。カスタマーサクセスのモデルではテックタッチの部分が充実しています。

Smart HR

引用

Smart HRは労務人事ソフトを提供している企業です。こちらの企業が提供しているサービスは、なんと継続利用率99.5%と、圧倒的な数字を誇っています。

Smart HRのカスタマーサクセスはオンボーディング・エンタープライズCSM・SMBCSM・テックタッチ・オペレーションの5つに分かれています。

このようにカスタマーサクセスを分類することで顧客の課題を抽出しやすくなり、顧客ごとに新たな提案ができたり顧客に応じたサポートができ、満足度を高めることができたりしています。その結果として、驚異の継続利用率99.5%という数字を誇っています。

カスタマーサクセスを活かして売り上げ増加を狙う

この記事では、カスタマーサクセスについて解説しました。カスタマーサクセスとは、顧客の成功を手助けするための施策のこと。顧客が成功体験を重ねることで顧客満足度を高め、顧客に長くサービスを利用してもらうことができ、売り上げにつながります。

カスタマーサクセスを成功させるためには顧客と定期的に接点を持ち、顧客のニーズをヒアリングする必要があります。こうしたポイントを押さえられると、売り上げが向上します。