近年、BtoBマーケティングの領域では、ABM（Account Based Marketing）に注目が集まっています。
従来の個人を対象としたLBM（Lead Based Marketing）とは異なり、AMBは顧客企業全体を対象に取り組むことで、深いビジネス関係の構築を目指します。ABMがターゲットにするのは企業（アカウント）で、個人（リード）を対象にしたマーケティングの対極に位置付けられます。
ABMは、ターゲットとする企業を理解したうえで、ニーズや課題に対する適切なソリューションを提案します。結果的に、取引コストやリソースの削減、顧客満足度の向上につながります。
このように、ABMは企業間取引（BtoB）において高い効果を発揮し、現代のビジネスシーンでは大変重要なマーケティング戦術となっています。
この本記事では、ABMの概要や導入のメリットや注意点などを解説します。
ABMとは？
ABMの定義
ABM（アカウントベースのマーケティング）とは、BtoBマーケティング戦略のことです。この戦略では、特定の「ターゲット・アカウント」を選び、そのターゲットからの利益を最大化することに集中します。
従来のマーケティング手法が「広範囲にリードを獲得し、その後絞り込む」という考え方に対して、ABMはより集中的なアプローチです。
ABMが注目される背景とは
アカウントベースマーケティング（ABM）が注目される主な理由は、「デジタル技術の進化」と、それに伴い「顧客データの収集・分析の容易性」があります。
デジタル技術の発展により、企業は顧客データを以前よりも簡単に収集し、より洗練された方法で分析できるようになりました。この進化は、顧客情報の収集、分析、管理を行うSFA（セールス・フォース・オートメーション）や、マーケティング活動を効率化するMA（マーケティングオートメーション）などのツールの開発に関して重視しています。
これらのツールの導入により、企業は顧客企業のニーズや課題をより明確に捉え、目標に合わせた緻密なコミュニケーションを行うことが可能になりました。これによって、ABMを効果的に実施する環境になりましたと一言で言えます。
ABMを導入する前の3箇条
ABMを導入検討している方は次のアカウントベースマーケティング（ABM）が効果的に機能するための3つの重要な条件を把握しておくと良いでしょう。
ターゲット企業の特定と営業チームのカバレッジ
ABMは、特定の企業に焦点を絞ったアプローチを必要とします。企業が自社の製品やサービスに最適なターゲットを明確に特定し、チームメンバーが実際にこれらの企業をカバーできる範囲であることが重要です。
顧客企業の安定性
ABMは、顧客企業との長期的な関係構築を目指す戦略です。そのため、選ばれたターゲット企業が市場で長期的に安定して存在することが重要です。不安定な市場や頻繁に顧客が変わる環境では、ABMの効果は限定的になりがちです。
顧客に対する明確な特典と付加価値の提供
ABMを成功させるためには、企業向けに明確なメリットや付加価値を提供することが必須です。自社製品やサービスが企業のビジネスにどのように貢献するのか明確にし、相互に利益をもたらすビジネス関係を築くことが求められます。
これらの条件を踏まえ、導入を検討する企業様はABMの戦略を立て、適切な目標を掲げて焦点を当てることで、ビジネス成長のための主要な手段としてABMを最大限に活用することができます。
ABM導入のメリット4つ
ROI（投資利益率）の向上が見込める
ABM（アカウントベースマーケティング）の導入は、コスト効率の高さという大きな利益をもたらします。特にアメリカの多くの企業が、ABMの導入により投資効果が向上したと報告しています。
ABMのアプローチでは、あらかじめターゲットとする企業を特定し、その企業の課題や具体的なニーズに合わせてコンテンツを提供します。これにより、コンテンツへの関与度が考慮され、結果として成約率も向上する可能性があります。
さらに、ABMはリソースの集中化を可能にします。予算や人のリソースを効果的に使うことで、マーケティングの効率を高めることができます。
このように、ABMの導入によって、企業はより費用対効果が高く、無駄のない効率的なマーケティング活動を実現することができるでしょう。
新規顧客開拓が効率化する
ABM（アカウントベースマーケティング）での顧客開拓に関して、企業データベースの利用が非常に重要な役割を果たします。特に日本で実施されるABMでは、データベースを基盤とした属性分析によるセグメンテーションやターゲティングが一般的です。
企業データベースに加え、ABMをサポートする外部ツールのデータベースを主張することで、より効果的に潜在顧客を特定することが可能になります。
また、企業単位で顧客情報を把握するということは、すでに取引のある既存顧客の「別部門」や「別事業」でのニーズを見つけやすくなり、そのため取引拡大においても威力を発揮します。現行の取引だけにとどまらず、拡大・展開できそうな対象を見つけ出し、戦略的にアプローチすることで、企業アカウント全体のLTVを最大化していくことが可能です
このような理由から、ABMは現代のB2Bビジネスにおいて、非常に効果的なマーケティング手法として注目されています。
PDCAの高速化が見込める
ABM（アカウントベースマーケティング）は、初期段階で目標を絞ることができ、これにより戦略立案が容易になることです。アプローチする手段やチャネルを柔軟に調整でき、結果としてPDCAサイクルを高速にすることが可能になります。 効果的なABMの実施には、初期段階で明確な指標と目標を設定することが成功の鍵となります。
長期的な顧客関係の構築が見込める
長期的な顧客関係の構築とはABMでは、ターゲットとなる特定の企業やアカウントに深い焦点を当てることで、その企業のニーズや課題に合わせたカスタマイズされたマーケティング戦略を展開します。
- 個別化されたコミュニケーション
ターゲットアカウントの特定のニーズや課題に合わせたパーソナライズされたコミュニケーションを提供することで、より関連性の高いマーケティングメッセージを届けることができます。
- 信頼関係の構築
ターゲット企業との関係を深めていくことで、相互理解と信頼を展望し、長期的なビジネスパートナーシップを育成します。
- 顧客のリテンション向上
カスタマイズされたアプローチにより、顧客の満足度を受け止め、顧客離れを防ぐことができます。
- クロスセル・アップセルの機会
皆様の顧客との関係を深めることで、新しい製品やサービスの提案が容易になり、追加のビジネスチャンスが見つけやすくなります。
- 顧客のインサイト獲得
ターゲットアカウントと密接に関わることで、より深い顧客の視点を得ることができ、これらの情報を将来の戦略に活用できます
ABMを導入する一般的な流れ
アカウントベースマーケティング（ABM）を導入するための一般的な流れは次の8つのように進められます。
目標と戦略の設定
ABM 導入の目的を明確にし、達成すべき具体的な目標を設定します。これには、目標アカウントのプロファイリングや、売上目標、ブランド認知度の向上などが含まれます。
ターゲットアカウントの特定
ターゲットとする企業やアカウントを特定します。これには、市場分析、顧客データベースの分析、一般顧客の評価などが含まれます。
関連ステークホルダーの同定
目的アカウント内の主要な意思決定者や影響者を特定します。これらの人物のニーズや関心を理解することが重要です。
カスタマイズされたコンテンツの開発
目標アカウントに合わせてカスタマイズされたマーケティングやコンテンツメッセージを作成します。
マルチチャネル戦略の展開
電子メール、メディア、イベント、ウェブサイトなど、複数のチャネル育成ターゲットアカウントにリーチします。
実施、評価、調整
実施したABM戦略を評価し、必要に応じて調整します。これにはレスポンス率、エンゲージメントの質、収益への貢献度などの指標が用いられます。
マーケティングと営業の連携強化
ABMの成功はマーケティングと営業の密な連携に依存しているため、両部門間のコミュニケーションを促進し、共通の目標に向けた連携を強化します。
継続的な学習と最適化
ABMは進化し続ける戦略であるため、市場の変化やターゲットの動向に応じて、戦略を継続的に見直し、最適化していきます。
ABMの導入は、企業の具体的な状況や市場のニーズに応じて、これらのステップを柔軟に調整することが重要です。
ABMの導入に向いている企業とは？
ABM（アカウントベースマーケティング）の導入が特に向いている企業には次のような特徴があります。
高価格の商品やサービスを提供している企業
ABMは、高価格の商品やサービスを扱う企業に特に効果的です。これらの企業は、限られた数の大口顧客に対して深い関係を持つことを考えると、大きな取引を成立させることが可能です。
B2Bビジネスモデルを持つ企業
ABMは、特にB2Bビジネスモデルを採用している企業に適しています。企業間取引では、長期的な関係構築が重要であり、ABMはそのような関係を育むのに役に立ちます。
複数の製品やサービスを持つ企業
クロスセルやアップセルの機会が多い企業は、ABMを有効活用できます。これらの企業は、特定の顧客に対して複数の製品やサービスを提案し、顧客のニーズに応じた解決策を提供することができます。
長期的な顧客関係を重視する企業
長期的な顧客関係を築くことを重視する企業には、ABMが向いています。ABMは、個人の顧客に対してパーソナライズされたアプローチを提供し、顧客満足や今後のリテンションを高めるのに役立ちます。
特定の大企業や重要な顧客をターゲットにする企業
大企業や重要な顧客をターゲットにする企業には、ABM が効果的です。マーケティング戦略を実施することで、大きな成果を上げることができます。
マーケティングと営業部門の連携が強い企業
ABMの成功は、マーケティングと営業部門の密接な連携に大きく依存しています。これらの部門が効果的に連携し、共通の目標に向かって取り組むことができる企業は、ABMを最大限に活用できます。
これらの特徴を持つ企業は、ABMの導入によってその効果を最大限に発揮し、ビジネス成果を大きく向上させることが期待できます。
ABMを導入する際の注意点
ABM（アカウントベースマーケティング）は、特定の条件に適した企業にとって非常に効果的な手法ですが、すべての企業に適しているわけではありません。
ABMの主戦略は、ターゲットアカウントに対してクロスセルやアップセルなどを実施の支援をして売上を増やすことです。このため、複数の製品やサービスを持たない企業にはABMが適さない場合があります。
また、ABMは限られた企業のアカウントに集中してアプローチをする手法であるため、ターゲットとなるアカウントから十分な売上を得ることが必要です。 つまり、ターゲットとなる企業は大手、もしくは大規模寄りの中小企業でないと期待する効果が見込めない場合があります。
さらに、ABMの成功はマーケティング部門と営業部門の緊密な連携に依存しています。これらの部門間で連携が難しい場合、ABMの導入は難しいかもしれません。そのため、ABMを導入する前には、部門間の連携強化に向けた取り組みが必要です。
ABMを導入する際には、これらの点を考慮し、自社にとって本当に適した戦略かどうかを慎重に判断することが重要です。
まとめ
ABMは、従来の営業が行ってきたアカウント営業に近い概念です。ただ、アカウントベースドマーケティングと呼ばれるように、ABMでは営業部門とマーケティング部門が一体となってターゲットアカウントへアプローチします。データを活用し、顧客を深く理解したうえでおこなう顧客視点での情報発信が、マーケティングにおけるカギだと言えるでしょう。
ターゲット企業との信頼関係を構築できれば、それが大きなビジネスチャンスにつながります。それは各部門にとってのモチベーションにもなるはずです。
ABMの導入段階から企業が一体となって取り組むことで、マーケティングの可能性をさらに広げられます。ABMの導入を検討している担当者様はぜひ一度「Sales Maker」をご覧下さい。
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