営業の常識を変える「インテントセールス」

営業の世界は常に変化し、そのなかでインテントセールスという手法が注目されています。

インテントセールスの本質は、顧客の購買意欲やフェーズを事前に把握し、顧客のタイミングに合わせタイムリーかつ効果的なアプローチを行う点にあります。こうした顧客起点のアプローチによって、従来の営業よりも効率的に成果を上げることが期待できます。

具体的には、以下のようなアプローチが可能になります。

• Web上の閲覧メディアや検索キーワードから、自社に対するインテント（興味関心の高さ）やバイヤージャーニーにおけるフェーズを仮説だてる
• 顧客の事業内容やインテントに合わせメッセージをカスタマイズすることで、訴求効果を最大化させる
• その企業の購買意思決定プロセスにおけるキーマンを特定し、ダイレクトにアプローチできるチャネルを選択する

このように、インテントセールスは顧客の心理や行動に着目し、それに基づいた営業戦略を立てることで、これまでの営業の常識を大きく変えるでしょう。

営業現場の課題やニーズの変化

インテントセールスはまだまだ新しいBtoB営業手法ですが、そもそも、こうした変革の波は営業現場における課題やニーズの変化に起因しています。

よく聞かれる課題として、下記のようなものが挙げられます。

• 企業のバイヤージャーニーが複雑化し、潜在顧客がリード化する前に、購入する商材が決まっているケースが少なくない
• インバウンド営業を補完するために「アウトバウンド営業」も行っているが、ターゲットの解像度が低いとムダな動きが多くなる
• 競争の激化による広告単価の高騰や、サードパーティCookieの規制※により、従来の施策だけでは商談数を担保できない
  ※2018年5月に欧州でGDPR施行、2020年1月にGoogle Chromeがサードパーティクッキーの段階的廃止を発表、 2020年6月に日本国内で改正個人情報保護法成立

 

これまで解決の糸口を見つけることが難しかったこれらの課題に対処すべく、「顧客起点」とAIをはじめとした「テクノロジー」が融合し生まれたのが、このインテントセールスです。

これまでの営業と何が違うのか？

では、このインテントセールスと従来の営業手法の違いは何でしょうか。

インテントセールスでは、顧客である企業の購買意欲や購買プロセスにおけるフェーズを把握し、それらに沿ったアプローチを行います。そして、このインテントセールスに欠かせない最も重要な要素が、インテントデータです。

インテントデータとは、企業がWeb上で行ったさまざまな行動（検索クエリやサイト閲覧など）を示したデータであり、このインテントデータを分析することで、自社に対するインテント（興味関心の高さ）を導き出すことが可能になります。同時に、どういった課題やニーズがあるのか、あるいは購買プロセスにのどのフェーズにいるのか、といったアプローチするうえで重要な情報を提供してくれるため、効果的で無駄のない営業戦略を立てることができるのです。

顧客のWeb上の行動を起点にアプローチする

従来の営業では、企業の属性をもとに見込み客リストを作成し、手当たり次第にアプローチする方法が一般的でした。

これからの営業は、インテントデータを取り入れることで、自社に対するインテント（興味関心の高さ）に基づいてアプローチ先を選定します。

例えば、あなたの会社が「web会議システム」の開発会社であれば、「web会議システム」での検索や、関連するメディアを閲覧している企業に対してアプローチすることで、商談につながる確率が高まることがわかるでしょう。

顧客の課題やニーズを深く理解する

顧客の課題やニーズを深く理解することは、商談を獲得し成約につなげるために重要です。また、ニーズに応えることが顧客満足度を高め、LTV（Life Time Value）の向上や口コミ・紹介につながることにもなるでしょう。

しかし現代のバイヤージャーニーは複雑化され、営業担当者と接点を持つ前に購買プロセスの大部分が完了していると言われています。つまり、資料請求や問い合わせが来る前に、課題やニーズのある顧客を特定しアプローチを開始しなければいけません。

課題やニーズを把握するために、Web上での情報収集や、業界動向、競合他社の取り組みなどを参考にすることもあるかと思いますが、こうした情報収集には膨大な時間や労力が費やされる一方で、個社に焦点があたっていないため、解像度があがらない傾向にあります。

では、Web上の行動データをもとに顧客の課題やニーズを導き出すインテントセールスはどうでしょうか。

先ほどのWeb会議システムを例に挙げてみます。

「Web会議システム」というカテゴリ名で検索している企業がいれば、Web会議システムに興味関心があることがわかります。しかしその後、特定のグループウェア名や、「連携」というキーワードで検索が行われている場合、特定のグループウェアと連携性のあるWeb会議システムを探している、あるいは連携させる方法を模索している、という仮説を立てることが可能になります。

そこで、グループウェアとの連携性に関する情報や事例を盛り込んだメッセージでアプローチすることで、商談につながる可能性が高まるでしょう。

最適なタイミングで顧客にアプローチする

アプローチするタイミングは、成約率や顧客満足度を向上させるために重要です。最適なタイミングを見極めるためには、まず顧客の購買プロセスやニーズの変化を把握することが必要となります。

インテントセールスでは、インテントデータを活用し購買意欲の高まりやニーズの変化を把握することが可能です。また、AIを搭載したセールスインテリジェンスなどのツールを使って、購買意欲の高まりやニーズの変化をリアルタイムにシグナルとして受け取ることで、最適なタイミングを逃さずアプローチの精度を高められます。

これまでの自社都合優先で手当たり次第の営業とは異なり、顧客起点のインテントセールスでは、顧客が求める時期や状況に応じた営業、つまり「喜ばれる営業」を実現します。

インテントセールス4つのステップ

インテントセールスの効果を最大化させるための具体的な手順は、以下になります。

• ニーズに基づいて企業をターゲティング
• 部署・人物ターゲットを選定
• ニーズに合わせた訴求軸を作成
• マルチチャネルアプローチ

この4つのステップについて詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。

米国ではスタンダード：国内でも広まり始めたインテントセールス

米国では6割以上の企業がインテントデータソリューションを利用

インテントセールスは、日本ではまだそれほど知られていない新しい営業手法ですが、セールステック先進国である米国での認知度や導入率は高く、TOPO（現、米Gartner社）の調査によると、2020年9月の時点ですでに62％の企業がインテントデータの有効性を認め、1つ以上のインテントデータソリューションを利用しているという結果が出ています。インテントデータソリューションの導入が企業の成長に大きく貢献していることから、今後も多くの企業が利用を検討していくと考えられています。

日本国内でも注目され始めたインテントセールス

国内でのインテントセールスの浸透とともに、「Sales Marker（セールスマーカー）」の導入も広がっています。Sales Markerは、日本国内で唯一、インテントセールスを実現するセールスインテリジェンスとして、サービス開始からわずか1年6ヶ月で220社以上の企業で導入されています。大手企業からスタートアップまでさまざまな企業規模で、さらに特定の業種、業態に偏ることなく、幅広い領域のBtoB企業が活用しています。

Sales Markerが導入されている理由として、顧客の購買意欲を的確に捉えられるだけでなく、営業チームの負担軽減やリード・商談獲得の効率化が多くの企業で挙げられています。

例えば、営業担当者が生産性のない情報収集やリスト作成に費やす時間を大幅に削減した事例や、自社に対する興味関心を持つ企業のキーマンにダイレクトにアプローチすることで商談獲得率が飛躍的に向上した事例など、これまでの営業の常識を覆す成果をあげた企業が次々に生まれています。そのため、今後も国内外において、このようなソリューションの導入が広がることが予想されています。

国内におけるインテントセールス導入成功事例

ここで、インテントセールスの国内導入事例をいくつかご紹介します。

KYCコンサルティング株式会社

コンプライアンスチェックツールや高機能リスク情報検索システムなどのレグテックソリューションを提供しているKYCコンサルティング株式会社では、Sales Markerを導入後、資料請求の件数は従来の50倍、商談件数は従来の3倍になりました。企業のWebサイトにあるお問い合わせフォームにメッセージを送るフォーム送信機能を活用した事例ですが、インテントデータの分析結果をもとにターゲットを選定したことと、AIによる自動一斉送信で業務が効率化したことで、飛躍的な成果につながりました。

株式会社BLAM

マーケティングDX支援会社の株式会社BLAMでは、Sales Markerを導入後、営業電話でのアポ獲得率が約2.5倍になり、休眠リードへの営業もアポ獲得率が約1.5倍に向上しました。Sales Markerを使うことで、自社サービスに対する興味関心を示す動きがあった顧客を検知してアプローチできるようになり、アポ獲得率が格段に良くなったため、商談数も増加したとのことです。

コミューン株式会社

企業とユーザーが交流するオンラインコミュニティの構築を支援するコミューン株式会社では、Sales Marker導入によって新規開拓営業の効率が約2倍に向上しました。Sales Markerのデータベースから部署の正確な情報が分かることもターゲティングに向けた調査の効率化にとても役立っています。

あなたの営業の常識が変わる

 BtoB営業におけるインテントセールスの導入効果は非常に大きく、米国だけでなく、日本国内においても、その評価は日に日に高まっています。これまでの営業手法に手詰まり感やもどかしさを感じているのなら、ぜひSales Markerの導入を検討してみてください。あなたの会社の営業活動にも大きな変化が訪れることでしょう。