営業活動において商談化・受注へと繋げるには見込み顧客の育成（リードナーチャリング）が非常に重要です。しかし、単にリードナーチャリングを行っても商談化・受注に繋げるのは難しいのです。

なぜなら、自社の商品・サービスに対してホットリード（興味度合いが高いか）と判断することは難しいからです。そこで重要となるのがリードナーチャリングの「KPI」を設定することです。

本記事では、リードナーチャリングのKPI設定方法や設定例を解説します。

リードナーチャリングの役割

そもそもリードナーチャリングとは、見込み顧客（リード）の購買意欲を高めるためにおこなうマーケティング活動を指します。

Web広告などを通じて獲得したリードをメルマガやセミナーなどで継続的にアプローチを行い、見込み顧客の購買意欲を高め、商談化へと繋げます。

そして、商談化へと繋げるプロセスは以下の図をご覧ください。

上記図の「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「スコアリング」それぞれの役割について詳しく解説します。

リードジェネレーション

リードジェネレーションは見込み顧客（リード）の獲得です。Web広告やSNSを通じて自社の商品・サービスを知ってもらいリードを生み出す段階です。

営業活動における「最初の1歩」であるリードジェネレーションですが、単にリード獲得を目的とせずに、自社の顧客となる可能性を秘めている「リード」を獲得します。

なぜなら、全く自社に興味がないリードを育成しても、時間がかかるだけでなく無駄な工数を生んでしまい効率が良いとは言えないからです。

リードナーチャリング

リードジェネレーションで獲得した見込み顧客を育成するリードナーチャリング。獲得したリードに対して自社に対する興味度合いが不明確なまま、商談へ繋げようとしても自社の顧客化は非常に難しいでしょう。

そのため、見込み顧客との関係を構築し購買意欲・商談化の確度を高める施策を行います。

リードナーチャリングの主な施策としては「メルマガ」「架電」などが該当します。見込み顧客を育成するには継続的なアプローチも必要ですが、見込み顧客ごとの検討度合いにあった施策を行い購買意欲を高めていきましょう。

リードスコアリング

リードスコアリングは、育成した見込み顧客に対して「自社の商品・サービスにどのくらい興味関心があるのか」を点数付けしていきます。

リードスコアリングは商談段階にあるかを見極めるうえで非常に重要です。いくらリードナーチャリングを行っていても興味関心度合いにバラつきは生じます。

興味関心度合いが低い見込み顧客に対して、商談を行っても失敗に終わることがほとんどです。 そのため、勘や経験に頼って商談化に繋げるのではなく、明確な基準を持ち商談化を行いましょう。

 

ここまで紹介した「リードジェネレーション→リードナーチャリング→リードスコアリング」は良質な商談化を目指すために重要なプロセスです。

リードナーチャリングのKPIの設定方法

ここからはリードナーチャリングにおけるKPIの設定方法を3ステップで紹介します。

1. 必要商談数の把握
2. 施策/スコアリングを整理
3. 具体的なKPIを設定する

1. 必要商談数の把握

KPIを設定する前にまずは必要商談数の把握、つまり「KGI」の設定を行っていきます。

営業活動ではどの企業においても「売上目標」が決められていると思いますが、ここでは月の売上目標を「1000万円」と仮定して解説します。

• 売上目標：1000万円/月
• 商材単価：100万円
• 必要受注数：10
• 受注率：25%

と仮定すると、受注率は25%なので「4回に1回の割合で受注へと繋がる」ことがわかります。

つまり、必要受注数が10であれば【10×4（4回に1回の成功）=40】となり、40回の商談で売上目標1000万円に達すると考えられます。

なので、この40商談を「マーケティング」と「インサイドセールス」で作ります。ちなみに「インサイドセールス」と作り出すのは、リードナーチャリングには架電などインサイドセールスが担当するものも含まれているからです。

40商談を「マーケティング」と「インサイドセールス」で作るとわかり、このうち「お問い合わせからインサイドセールスが架電してそのまま商談化する数」を10商談だと仮定すると、リードナーチャリングが生み出す商談数は「30」と導き出せます。

これがリードナーチャリングにおけるKGI（30商談）、必要商談数の把握となります。

2. 施策/スコアリングを整理

先ほど決定したKGI（30商談）を施策/スコアリングを整理していきます。

実施している施策と点数を下記の表のように仮定します。まずは「どの行動を」「何点とするのか」点数付けを行います。

【例】商談打診をするスコアリングは「80」点

これはあくまでも具体例なので、自社の行う施策などによって適切な点数を決めていきましょう。

3. 具体的なKPIを設定する

メール開封やメール内リンククリックによって点数が上がり、80点に達すれば商談打診ができるということが明確になりました。

最後にステップ1で設定したKGI(30商談)を達成するために必要なKPIを設定していきます。

例えば、A社に【自社サービスに関するお役立ち情報メール】、B社に【自社サービスを導入した既存顧客の成功事例メール】を週に1回送付するとします。

2ヶ月間送り続けた結果、

という結果が出ました。

ここでわかることは、メールの開封率及びリンククリック率です。 2ヶ月間で8回メールを送信できた場合、

次に上記の割合でメールを送り続けたら、いつスコアリング80点に達するのかを計算していきましょう。

この「開封率」「リンククリック率」をKPIとおくことで、どのくらいの期間でスコアリング80点に達して、商談打診できるのかが明確になります。

例えば、6ヶ月より早く商談打診を目指したいのであれば開封率とリンククリック率を25%以上を目指す。3ヶ月より早く商談打診を目指したいのであれば開封率とリンククリック率を50%以上と調整していく必要があります。

リードナーチャリングのKPI設定例

ここからはリードナーチャリングにおける設定すべきKPIの具体例を解説します。

とはいえ何をKPIと設定するか悩む方もいるでしょう。そこで以下3つのKPI設定例と項目を紹介します。

メールによるナーチャリングのKPI例

まずはメールによるナーチャリングのKPI例を4つ紹介します。低コストで手軽に始めたい方におすすめです。

メールリスト数

メールを配信する宛先のリスト数を表します。リストの中から配信したメールの数は「配信数」となります。

開封数・率

メールを受け取った相手が開封した数と割合を表す指標です。メールの開封数・率は件名や差出人名によって大きく変化します。

メール内リンククリック数・率

送付したメール内に設置しているURLがどれくらいクリックされたかを表す指標です。URLなどはメールのすぐ下に配置しがちですが、開いた時にすぐに目に入る場所に設置すると、クリック数・率は上がります。

コンバージョン数・率

コンバージョン数・率は配信したメールの数に対して、リードがどの程度のアクションを行ったかの数と割合です。設定するコンバージョンは企業によって異なりますが、コンバージョン数・率が低ければ原因を特定する必要があります。

ウェビナーによるナーチャリングのKPI例

次はウェビナーによるKPI例を紹介します。ウェビナーは「多くの見込み顧客を育成」「アプローチできていない層」へのリーチに効果的です。ここではKPI例を5つ紹介します。

申込人数

ウェビナーに申込をした人数を指します。申込数を増やすには「参加するメリット」「参加した際の特典」などのアピールが重要です。

参加人数

ウェビナーに参加した人数です。申込数＝参加人数とはならず、申込人数×ウェビナー参加率が「ウェビナーの参加人数」となります。

アンケート回答数

ウェビナー参加人数に対して、アンケートに回答した人数です。アンケートを実施することで、見込み顧客の情報や今後のウェビナーの質を高めるための参考にもなります。

ホットリード数

ホットリード数とは、見込み顧客の中でも自社に興味関心が高いリードです。アンケート回答によりホットリード数がわかり、リスト化すれば営業に活用できるでしょう。

ウェビナー経由の商談数・率

ウェビナーを通して、どのくらい商談につながったかを表す数と割合です。これは、ウェビナーによるリードナーチャリングの最終的なゴールです。

架電によるナーチャリングのKPI例

最後は架電によるナーチャリングのKPI例を5つ紹介します。架電による特徴は顧客の声を直接聞けるだけでなく、感情に訴えたり直接課題をヒアリングできる点です。

架電リスト数

架電をする見込み顧客数を指します。単にリストを作成するだけでなく、自社の商品・サービスに合うリストを作成・用意できるかがその後の成果にも影響します。

架電数

見込み顧客に対して架電した数を指します。架電をする時間帯や架電をする相手によって接続率を上げるかが重要です。

通話時間

見込み顧客と通話をした時間です。商談へと繋げるためには一方的に話すのではなく、相手の課題もヒアリングしながら通話時間を増やしましょう。

架電後フォローメールの開封率

架電後に「フォローを目的としたメール」の開封率です。架電後にフォローメールの開封率が悪ければ架電内容に問題があるため、見直しを行いましょう。

架電からの商談数・率

架電からどのくらい商談に繋がったかを表す指標です。架電によるリードナーチャリングの最終目標です。

まとめ

リードナーチャリングから商談へと繋げるには、適切なKPIを設定し定期的な見直しや管理を行っていくことが重要です。リードナーチャリングが効率的に行えれば、商談化率・受注数の向上が期待できるでしょう。

しかし、中長期的に自社への興味度合いを上げて商談化を目指すリードナーチャリングはハードルが高く、時間と労力がかかります。

そこでおすすめするのが営業支援ツール「SalesMarker」です。

SalesMarkerであれば、自社に関連するキーワードをWeb上に設定でき、設定したキーワードを検索している企業をリアルタイムで通知します。

また、検索しているキーワードやボリュームが企業ごとにわかるためリードを育成することなく興味関心をはかれて最初から商談化を目指せます。

時間や労力を削減し、効率的な営業活動が実現できる「SalesMarker」の導入を検討してみてはいかがでしょうか。