インテントマーケティングとは、顧客や企業の“関心の変化”をもとに購買の兆しを捉え、市場の動きを理解しながら、新たな商談機会を生み出していく新しいBtoBマーケティング戦略です。
検索や閲覧、業界動向などの行動や変化のデータを組み合わせ、「いま、どの企業が、どんな課題に関心を持ち始めているのか」を明らかにします。これにより、問い合わせを待つのではなく、実際に動き出した市場を的確に捉え、商談機会の最大化や施策の精度向上につなげることができます。
このページでは、インテントマーケティングの基本的な考え方から、その重要性、購買の兆しをどう読み取り、市場を動かすBtoB戦略として実践する方法を紹介します。
- “フォームの向こう側”で購買は始まっている
- リード数を増やす時代は終わり、匿名フェーズが購買の主戦場に
- 購買行動の変化が、MAの前提を変えつつある
- インテントマーケティングとは
- 顧客の行動を理解するマーケティングへ
- 購買行動は、“企業”と“個人”の2軸で動く
- 複数のデータをつなぎ、市場の動きを可視化する
- ダイナミックコンテンツが、インテントを映す鏡になる
- 変化する関心に合わせて、届ける内容が変わる
- ダイナミックコンテンツが市場拡大のインターフェースに
- 購買の“現場”から広げる、市場のつくり方
- 意思決定が生まれる瞬間に、最も確かな手がかりがある
- “動いている顧客”を起点に、次の市場を設計する
- BLAM様の事例
- マーケティングの中心を、“意図”に戻そう
“フォームの向こう側”で購買は始まっている
リード数を増やす時代は終わり、匿名フェーズが購買の主戦場に
リード獲得を起点にした従来のBtoBマーケティングは、限界を迎えています。
顧客の約7割はフォーム入力前に情報収集を終えており、問い合わせが届く頃にはすでに複数の選択肢を比較しています。匿名フェーズでの情報収集が長期化するほど、従来のCVモデルは効率を失い続けています。つまり今、購買行動の主戦場は、企業の可視領域の“外側”にあるのです。
この構造変化によって、「反応を待つ」マーケティングではタイミングもメッセージもずれてしまいます。いま必要なのは、顧客が動き出す“前段階”――関心が高まり始めるサイン＝購買の兆し（インテント）をどう読み取るか。そして、顧客が「なぜ動いたのか」「なぜ今なのか」といった背景を理解し、適切なコミュニケーションを設計すること。それこそが、これからのBtoBマーケティングの出発点です。
購買行動の変化が、MAの前提を変えつつある
MA（マーケティングオートメーション）は、リード育成を仕組み化し、BtoBマーケティングを大きく前進させました。
しかし今日の購買行動は、導入当初に想定されていたモデルから大きく変化しています。MAツールの多くは、フォーム入力以降のリードを起点に設計されており、匿名のまま購買プロセスが進む今、その構造だけでは十分に行動全体を捉えきれません。
また、MAで取得できる行動データは貴重ですが、その多くは“結果”としての行動ログです。開封率やクリック率といった指標も、ブラウザ仕様やbotアクセスの影響を受けることがあり、「数字は動いているのに、実態が動いていない」という現象が起きやすくなっています。
購買プロセスがより速く、複雑に変化するいま、マーケティングには顧客の関心変化をリアルタイムに捉える柔軟な設計が求められています。
インテントマーケティングとは
インテントマーケティングとは、購買行動の背後にある“関心の変化”を理解し、市場そのものを設計する成長モデルです。
従来のマーケティングが「行動の結果（問い合わせ・資料請求など）」を追ってきたのに対し、インテントマーケティングは「行動が起こる前の予兆」を捉えます。検索・閲覧・広告への反応・イベント参加など、点在するデータを組み合わせ、顧客が次に何を求めているのかを見極めることで、マーケティングを“結果を最適化する活動”から“市場を動かす仕組みづくり”へと進化させます。
顧客の行動を理解するマーケティングへ
顧客の行動は偶然ではなく、意図や関心の表れです。その背景には、課題意識の変化や社内での検討の進み方など、さまざまな要因があります。
インテントマーケティングでは「なぜその行動が起きたのか」を理解することを重視します。行動の裏にある心理や課題を読み解くことで、マーケティングは単に情報を届ける活動ではなく、顧客の考えを深く理解し、適切に応える“仕組み”へと変わっていきます。
購買行動は、“企業”と“個人”の2軸で動く
多くの企業では、MAや広告で「誰が」「どのページを見たか」といった個人の行動データを可視化しています。しかし、個人の行動だけを追っても、組織全体の検討構造やフェーズまではわかりません。一方で、企業単位のデータだけでは、誰が意思決定に関わっているのか、何に関心を持っているのかまでは把握できません。
担当者の動きと企業全体の動きを重ねて捉え、顧客が“なぜ今、動こうとしているのか”を理解することが極めて重要です。
複数のデータをつなぎ、市場の動きを可視化する
ひとつのデータだけでは、購買行動の全体像は見えてきません。検索キーワードや閲覧履歴、滞在時間、イベント参加、商談ログなど、企業と個人の2軸で複数のデータを掛け合わせて分析することで、「どの企業が」「誰が」「どんなテーマで」動き始めているのかを把握することが可能になります。
こうして市場全体の関心の流れを理解することで、単なる「行動分析」ではなく、動き出す企業や人を先読みし、最適なアプローチを設計するマーケティングが実現します。
ダイナミックコンテンツが、インテントを映す鏡になる
変化する関心に合わせて、届ける内容が変わる
顧客の関心は時間とともに変化します。初期段階では課題を認知し、ソリューションを探し始めます。そして、次第に比較や検討に進みます。しかし、多くのBtoBマーケティングでは、どの顧客にも同じ情報を届けているのが現状です。
ダイナミックコンテンツは、顧客の行動や関心に応じて、ページ内のコンテンツや情報をリアルタイムに変化させる仕組みです。企業にとっては、どのテーマに反応があるかを把握でき、興味を持った顧客に適切な情報を届けられる。顧客にとっては、“今知りたい情報”に自然に出会える。この「可変性」が、双方にとってストレスのない体験を生み出します。
ダイナミックコンテンツが市場拡大のインターフェースに
コンテンツを動的に最適化すると、どの情報に関心が集まり、どんなきっかけで行動が生まれたのかが見えてきます。顧客一人ひとりの関心の変化を読み取れるようになると、「どの層で、どんな課題が生まれているか」も把握できます。
この理解は、既存のリードを育てるだけでなく、まだ動いていない潜在市場を広げていくヒントになります。インテントを起点にしたダイナミックコンテンツは、“今”の顧客に合わせるだけでなく、“次”の顧客を見つける仕組みとしても力を発揮します。
購買の“現場”から広げる、市場のつくり方
意思決定が生まれる瞬間に、最も確かな手がかりがある
購買プロセスの最終段階では、顧客は課題を明確にし、どのサービスを選ぶかを真剣に比較しています。検索や資料ダウンロードといった行動の裏には、明確な“購買意図”が現れます。この段階で見える動きこそが、企業にとって最も信頼できるインサイトです。どんな情報で関心が高まり、どのテーマで検討が深まるのかを把握することが、今後の市場拡大に向けた確かな羅針盤になります。
“動いている顧客”を起点に、次の市場を設計する
購買行動の中で見えてくる共通の課題や関心テーマは、同じような状況にある他の企業にも当てはまります。いま動いている顧客のデータのなかに、「これから動き出す企業はどんな課題を抱えるのか」といった市場を広げるためのヒントが隠れています。すでに動いている顧客の“動き”から逆算して、新しい市場を設計していくのがインテントマーケティングの考え方です。 こうした逆算の発想は、「マーケティングを顧客の購買行動に合わせて最適化する」ことを意味します。リードを追うのではなく、顧客自身の関心の変化に合わせて最適化していくこと。それが、インテントを軸にした新しいBtoBマーケティングの姿です。
インテントマーケティングの活用事例
事例1 BLAM様の事例
マーケティングの中心を、“意図”に戻そう
本来のマーケティングとは、情報を届けることではなく、顧客の背景を理解することにあります。
行動ログや数値指標だけを追っていては、顧客の“なぜ動いたのか”を見失ってしまいます。いま求められているのは、「なぜ」「誰が」「何を求めているのか」を読み解く方向へと、マーケティングを再び軌道修正することです。
顧客が動き出す瞬間には、必ず兆しがあります。そのシグナルを逃さず、最適な情報や接点を提示できるかどうかが、事業成長を大きく左右します。マーケティングの役割は、リードを集めることではなく、顧客の意図を理解し、対話を生み出すことにあります。
いま動いている顧客だけでなく、これから動く可能性のある市場の“意図の流れ”を理解することで、企業は需要を待つのではなく、自ら市場を形づくる存在へと進化します。