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BtoB営業では、決裁者に直接アプローチできるかどうかが商談の成否を大きく左右します。現場担当者と話が盛り上がっても、最終的な決裁権を持つ相手に提案が届かなければ、契約には結びつかないことが多いです。
本記事では、BtoB営業において決裁者にアプローチするための方法と商談の突破口を開くアプローチ戦略を中心に解説します。
法人営業で決裁者との商談が大切な理由
法人営業では、商談相手が必ずしも購入の決定権を持っているとは限らないため、決裁者へのアプローチが重要になります。個人営業では購入者本人と直接やり取りできるが、法人営業では企業としての意思決定が必要なため、担当者レベルでは判断できないケースが多いことが理由です。
ここで注意したいのは、決裁者＝社長とは限らないという点です。中小企業では社長が決裁するケースが多いですが、大企業では購買部門や事業部長、プロジェクトリーダーが決裁権を持つこともあります。
最近では、特定のプロジェクトに予算を与え、そのリーダーが最終決定を下す企業も増えています。そのため、法人営業では役職だけを基準に決裁者を判断するのではなく、商談相手の発言や組織の動きを見極めながら、誰が本当に決裁権を持っているのかを探る力が求められます。
また、競合も同時に営業をかけているため、いち早くキーマンにたどり着くことが商談を有利に進めるポイントとなるでしょう。
最初から決裁者と話すためのアプローチ方法5選
ここでは、決裁者と最短で接点を持ち、商談を有利に進めるためのアプローチ方法を5つ紹介します。
インテントデータを活用して決裁者の関心を把握する
決裁者に効率よくアプローチするためには、インテントデータ（購買意向データ）の活用がおすすめです。
インテントデータとは「企業がどのような情報を検索しているか」「どのWebサイトを訪問しているか」「どんな資料をダウンロードしているか」といった購買意欲の兆候を示すデータのことを指します。
このデータを活用することで「今まさに自社の商材に関心を持っている企業」を特定し、タイミングを逃さずにアプローチが可能となります。
インテントデータの活用例としては以下が挙げられます。
- 競合サービスや関連キーワードを検索している企業を特定し、ピンポイントでアプローチする
- 自社Webサイトや資料をダウンロードした企業の社内での動きを把握し、適切なコンテンツを提供する
- メルマガの開封率やサイトの閲覧履歴をもとに、決裁者が関心を示しているテーマを分析する
近年、BtoB営業の世界では企業の購買行動がデジタル化し、検討段階の初期からWeb上で情報収集を行うことが一般的になったため、今まさにニーズがある顧客に適切なタイミングでアプローチすることが求められています。
そこで注目されているのが、インテントセールスです。
インテントセールスは「今、必要としている企業」にピンポイントでアプローチできるため、営業の効率と成約率を大幅に向上させることが可能です。
インテントデータを活用した最新の営業手法を詳しく知りたい方は下記資料を参考にしてください。
相性の良い企業を特定し、紹介の機会を増やす
決裁者に直接アプローチするうえで、自社の商材と相性の良い企業を特定することも重要な戦略のひとつです。相性の良い企業に1社でも導入できれば、そこからの紹介で決裁者に直接つながる機会が増えることが期待できます。
紹介ベースの案件は、すでに信頼関係がある状態からスタートできるため成約率が高く、スムーズに商談が進みやすい傾向にあります。
紹介案件が有利な理由としては以下の3つが考えられます。
- 信頼関係があるため、話を聞いてもらいやすい
- 価格交渉や社内稟議のハードルが下がる
- 競合と比較されるリスクが減る
紹介の機会を増やすためには、まずは過去の成功事例を分析し最も満足度が高かった企業の特徴を明確にする作業が必要です。
そこから、同業種・類似企業をターゲットにアプローチすることで、無駄な営業活動を減らし、効率よく決裁者との接点を作ることを試みましょう。
SNSを活用して決裁者と接点を作る
BtoB営業において、経営層は日々多くの営業アプローチを受けているため、電話やメールではなかなか接点を持つことが難しいことも事実です。しかし、SNSを活用することで自然な形で決裁者と関係を築くことができる時代になっています。
Facebookは経営層の利用者が多いため、企業の公式ページや個人アカウントをフォローし、投稿内容を把握することで、相手の関心を理解しやすいです。
また、最近ではX（旧Twitter）やYouTubeを活用して情報発信を行う経営層も増えているため、まずはフォローし、「いいね」やコメントを通じて少しずつ接点を持つことも有効的な手法です。
SNSを活用したアプローチのイメージは以下の手順です。
ただし、関係性ができていない段階でいきなり営業メッセージを送ると、嫌がられる可能性が高いため注意が必要となります。まずは相手の関心を理解し、徐々に関係を築くことが、SNSを活用した営業成功のポイントとなります。
展示会に出展し、決裁者と直接接点を持つ
展示会（EXPO）への出展は、決裁者と直接対話できる貴重な機会となるため検討してみても良いでしょう。BtoB向けの展示会では、製品やサービスを実際に見てもらいながら、興味を持った来場者とスムーズに名刺交換を行うことができます。
EXPOでは来場者の識別用に首にかける名札（ネームカード）が用意され、決裁者には特定の色に分けて配布するケースもあります。そのため、ブースに訪れた来場者が決裁者かどうかをすぐに見極めることが可能となり、その場でダイレクトに商談の機会をつくることができたりします。
業界向けのメディアやコンテンツを活用する
決裁者は、日々の業務で意思決定に役立つ情報を求めており、業界メディアや専門コンテンツに注目していることが多いです。
そのため、自社で業界向けのメディアを運営したり、専門性の高いコンテンツを発信したりすることで、決裁者との接点を作る機会創出ができます。
決裁者との商談で押さえておきたい事前準備
決裁者との商談が確定したなら、この機会を最大限に活かし、スムーズに成約へとつなげたいところだと思います。
そのため、ここでは決裁者との最初の商談で押さえておきたい事前準備のポイントについて3つ紹介します。
商談のゴールを明確にする
決裁者との商談が決まった時点で「今回の商談でどこまで進めるべきか」を明確にしておくことをおすすめします。
決裁者は多忙であり、無駄な時間をかけることは好まない傾向にあります。そのため、商談の目的と最終的なゴールを明確にし、それに沿った準備を進める必要があります。
顧客の業界・企業状況を徹底的にリサーチする
決裁者との商談では、事業理解の浅い提案や一般的な情報だけでは響かないです。事前に業界トレンドや競合の動向、企業の経営課題を把握しておくことが必須となります。
準備しておくべきリサーチ項目としては以下が挙げられます。
- 業界の動向：市場の成長性、競争環境、最近のトレンド
- 企業の状況：売上や成長戦略、直近の事業展開
- 決裁者の関心領域：過去の発言や講演、SNSの投稿などからキーワードを抽出
これらを踏まえて「御社の課題に対して、こうした提案ができます」という形で商談を進めると、決裁者にとって価値のある会話ができることでしょう。
決裁者の関心に合わせた資料を準備する
決裁者との商談では、自社の製品・サービスが実際にどのような成果を生み出しているのかを具体的に示すことがポイントです。
決裁者と同じ業界の企業の成功事例や導入事例を用意しておくことで「これは自社にも適用できる」と納得感を持ってもらいやすくなる材料になります。
また、成功事例を提示するだけでなく、決裁者の知り合いの企業がすでに導入しているかどうかも事前にリサーチしておくと、さらに効果的です。
リファラル（紹介）の影響力を活用できれば、決裁者は検討段階のうちから、導入済みの知人決裁者に直接話を聞きに行く可能性も高め、興味関心度合いの引き上げが期待できることでしょう。
決裁者（キーマン）を見極めるポイント
ここでは、決裁者（キーマン）を見極めるポイントを3つ紹介します。
企業の規模に応じたキーマンの違い
企業の規模によって、決裁権を持つ人物の役職が変わります。従業員200人以上の大企業では、社長ではなく役員や担当部署の責任者（部長クラス）が決裁者となることが多いです。
人事・総務・IT部門などの専門部署が存在する場合、その部門長がキーマンとなりやすいことでしょう。さらに、大企業では複数の関係者が意思決定に関与するため、稟議プロセスが複雑化しやすい点も理解しておきましょう。
導入を進めるためには、誰がどの段階で意思決定に関わるのかを事前に把握し、適切な順序でアプローチすることが求められます。
一方で、従業員200人以下の中小企業では、社長が直接決裁を下すケースが多いです。規模が小さいほど社長の関与度が高く、全ての事業運営を把握しているため、担当者レベルでは判断が難しいことが多いことが理由です。
そのため、早い段階で社長と接点を持ち、直接話せる環境を作ることが商談の成功率を高めるポイントとなります。
組織の構成を確認する
企業の規模だけでなく、組織の構成を把握することもキーマンを見極めるうえで重要なポイントとなります。企業ごとに意思決定の流れは異なり、社内の指揮系統を理解することで、誰が本当の決裁権を持っているのかを正確に特定しやすくなります。
まず、会社の公式HPに組織図が掲載されている場合があるため、それを活用するのが有効です。組織図があれば、対象となる部署がどこに位置し、誰が責任者なのかを事前に把握できることでしょう。
対象部署が社長直下にある場合、社長が直接決裁する可能性が高いと分かります。一方で、対象部署が複数の上層部に報告を上げる形になっている場合は、部門責任者や役員が決裁者となるケースが多いことが予想されます。
歴史や沿革からキーマンを特定する
意外と見落とされがちですが、企業の歴史や沿革を調べることでキーマンを特定しやすくなるケースもあります。
家族経営や一族経営の企業では、社長だけでなく、同じ苗字を持つ役員や幹部が重要な意思決定に関わっていることが多いです。そのため、会社の歴史や役員構成をチェックし、一族経営の可能性がある場合は社長だけでなく、その家族や親族にも目を向けることが有効です。
会社概要の役員一覧を確認し「代表取締役の苗字と同じ役員が複数いるか」をチェックすることで、社内の意思決定の流れを把握できることでしょう。
特に、歴史のある企業では「創業者の意向を尊重する文化」が強く残っていることもあり、創業家出身の役員が大きな影響力を持っているケースも少なくないです。
本記事のまとめ
BtoB営業においてはキーマンを正しく見極めることで、営業活動の効率を向上させることができます。決裁権を持たない担当者との商談を繰り返していては、意思決定までのプロセスが長引き、成約までの道のりが遠くなってしまいます。
最初から決裁者にアプローチし、商談の突破口を開くアプローチ戦略を実践することこそが営業成績の向上につながります。
営業活動の成果が思うように出ないと感じている場合は、どの段階で、誰に対して商談を進めているのかを見直してみることが大切です。決裁者が誰なのかを正しく把握し、適切なアプローチを行うことで、商談の進行スピードが格段に上がるはずです。
また、決算期や予算編成のタイミングといった企業の意思決定に影響を与える要素を考慮しながら、キーマンとの商談を進めることでより確実に成約へとつなげることができます。
営業の効率を最大化するためにも、商談の進め方やアプローチ戦略を定期的に見直し、最適な営業スタイルを確立していきましょう。
