2024.09.04
BtoBマーケティングとは？戦略立案ステップと手法一覧
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企業向けの商材を取り扱っている、または今後販売したいと考えており、BtoBマーケティングについて詳しく知りたい人もいるでしょう。
本記事では、BtoBマーケティングの概要や特徴を解説した上で、具体的なプロセスや手法、戦略立案ステップについて詳しく解説します。BtoBマーケティングにおける3つの成功事例も紹介するため、ぜひ自社で実施するイメージを掴むのにお役立てください。
BtoBマーケティングとは
BtoBマーケティングは、消費者個人ではなく企業などの組織に向けて自社商材を売り込むマーケティング形式のことを指します。従来は営業担当者が単体で顧客にアプローチし、受注を促す方法が一般的でした。しかし、インターネットが普及し自ら情報収集を行う顧客が増えた昨今では、SEO・広告出稿・SNS運用などのさまざまな方法を組み合わせて行う方法が主流となっています。
BtoBマーケティングの特徴
BtoBマーケティングは、BtoCに比べて単価が高く、購入者は課題解決を目的としているため、検討期間が長くなりやすいという特徴があります。また、購入者と利用者が異なるケースが多いことも、検討期間が長期化しやすい要因のひとつです。
そのため、受注に至るためにはさまざまな手法を併用してマルチに顧客へアプローチしていく必要があります。BtoBマーケティングで成果を上げるためには、長い検討期間のなかで顧客がどのフェーズにいるのか・興味関心度合いはどれくらいか、といったことを上手く予測しながら施策を進めることが求められます。
BtoBマーケティングのプロセス
一言で「BtoBマーケティング」と言っても、実際には以下の6つのプロセスに分けられます。
BtoBマーケティングに求められるのは、見込み顧客の情報を獲得するための手法・興味を引き上げるための手法・セールスに引き渡す見込み顧客の選定の3つに分けられます。これらの3つの手法について詳しく解説します。
リードジェネレーション
今後自社商品を購入する見込みのある「リード」を獲得するための取り組みのことを、リードジェネレーションと言います。リード獲得においては、質と量が重要です。
リードの数が少ないと精度の高いスコアリング（リードの見込み度合いを数値化すること）ができず、一方で質が低いと施策を実行してもなかなか受注に至りません。質の高いリードをたくさん獲得できる方法を選びましょう。
リードナーチャリング
獲得したリードに対してアプローチを図ることで購買意欲を刺激し、購入を促すための取り組みのことを、リードジェネレーションと言います。
架電やメールによってリードに接触していた従来とは異なり、昨今はインターネットを駆使して市情報収集をする顧客に向けて、Web広告やフォーム営業などの方法でアプローチするのが主流です。時代の変化やターゲットの特性に合わせて効果的な施策を選択しましょう。★市情報収集の市は打ち間違えでしょうか？それとも削除してしまって良いでしょうか？
リードクオリフィケーション
リードクオリフィケーションとは、BtoBマーケティング施策によってアプローチしたリードの中から、特に購入可能性の高い顧客を選定することを指します。選定した顧客を営業部門に引き継ぐことで、無駄のない商談を実施できます。逆に、受注に至る見込みの低い顧客を選定してしまうと営業担当者のリソースを浪費することになりかねないため、慎重に行う必要があるでしょう。
BtoBマーケティングの手法一覧
BtoBマーケティングに効果的な手法として、以下の15個が挙げられます。
【リードジェネレーション手法】
【リードナーチャリング手法】
このように、BtoBマーケティングにはさまざまな手法が存在します。自社に合うものを複数並行して実施し、反応を見ながら改良改善して行く方法がおすすめです。リソースを十分に確保できない場合は、すべてを人力で行うのではなくツールの力を借りるのも手段のひとつです。
BtoBマーケティングの戦略立案ステップ
BtoBマーケティングの戦略・立案は、以下の流れで進めていきます。
- ターゲット選定
- 施策選定
- 実行・分析・調整
それぞれの工程について詳しく解説するので、ぜひ参考にしてください。
1.ターゲット選定
まずは、マーケティング施策を実施するターゲットを選定します。先述したとおり、BtoBの購買プロセスは導入決定者と利用者が異なるので、以下のようなさまざまな要素を検討・調査する必要があります。
自社商材を購入する見込みのない顧客にいくらアプローチしても、受注に至ることはありません。そのため、上記を踏まえ、慎重にターゲットを選定しましょう。
2.施策選定
本記事内で紹介した施策の中から、ターゲットに対して効果が見込めるものを選択しましょう。BtoBマーケティングを効果的に進めるためには、複数ある施策の中からターゲットに刺さるものを選んで実行することが求められます。具体的には、以下の項目についてじっくり考えて、施策を取捨選択しましょう。
ターゲットに対して効果が見込めるかだけでなく、費用や労力などのリソースを加味して、無理なく継続して施策を続けられるかという点も押さえましょう。マーケティング施策は一朝一夕に成果が出るものではないため、改良改善を図りながらも長期的に続けることも大切です。
3.実行・分析・調整
決定した施策を実施したら、KPIを追いかけながら改良・改善を行いPDCAサイクルを回していきます。なお、KPIとは、目標に対する達成度合いを評価するための中間指標のことです。例えば以下のようなKPIが想定されます。
このようなKPIを設定して定期的に測定していき、以下の3つの改善パターンを実施します。
PDCAサイクルを回していくことで、徐々にBtoBマーケティングにおける費用対効果が高まっていき、より少ない費用や労力で高い成果を得られるようになるでしょう。
BtoBマーケティングの成功事例
ここでは、BtoBマーケティングにおける3つの成功事例を紹介します。
- アドビ（SEO）
- シンフィールド（メルマガ）
- スマートメディア（フォームDM）
自社でBtoBマーケティングを実施する際のイメージを掴むのにお役立てください。
アドビ（SEO）
引用：アドビ
ソフトウェア製品を販売している会社であるアドビの事例です。自社商材を販売するにあたり、コロナ渦の影響で展示会やイベントといった手法でリードにアプローチすることが難しくなったことを背景に、SEO施策に注力しました。
3ヵ月間の期間をかけてサイト分析や競合キーワードの分析を徹底的に行った後、新規記事コンテンツの制作に着手。結果として、検索数の多いキーワードで上位表示させることに成功し、リード獲得数の約150％アップ・商談件数の約130％アップを実現しました。
シンフィールド（メルマガ）
引用：シンフィールド
マンガをマーケティングツールとして活用する「マンガマーケティング事業」を展開している企業の事例です。営業担当者が獲得した名刺を十分に活用できていないという課題に対し、メールマーケティングの見直しを図りました。
具体的には、週に1回の頻度で営業担当者が入手した名刺の情報をシステムに入力し、顧客に対してメールでフォローする体制を整えました。また、お役立ち情報をメールで送付し顧客の興味関心度合いを引き上げる・特定の行動を起こした顧客に対してフォロー架電を実施する、といった施策も実施しています。
これらの取り組みにより、フォロー架電によるアポイント獲得率が10～15％・アポイント後の成約率が5件に1件、といった高い成果を実現しています。
スマートメディア（フォームDM）
引用：スマートメディア
オウンドメディア運営に特化したCMSや、社内報に特化したツールなどのニッチな商材を販売している企業の事例です。ニーズは存在するものの、ニッチな商材という特性上アプローチ方法に悩んでいました。
そこで、BtoBセールスインテリジェンスツールである『Sales Marker』を導入。特定のKWを検索した顧客を通知してくれる「セールスシグナル」を上手に活用し、フォーム営業や架電などのアウトバウンド施策を実施しました。すると、『Sales Marker』の導入前に比べ大きな反応を得られ、最大で19％とメルマガ配信と同程度の高い反応率を達成。
獲得したリードの質や、『Sales Marker』のスピーディーなサポート体制にも高い満足度を得ています。
まとめ
BtoBマーケティングとは、企業などの組織を対象に自社商品を売り込む仕組みを構築することを指します。リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションの3つの工程に分けて考えることが大切です。
また、やみくもに施策を実行するのではなく、「ターゲット選定→施策選定→実行・分析・調整」のプロセスに沿って進めることで、より高い効果が期待できます。ぜひ、本記事の内容を参考にして、BtoBマーケティングを実施し売上や受注数のアップを実現してみてください。
