労働人口の減少に伴う人材不足によって、採用活動はもとより既存人材の育成も大きな課題になりつつある昨今。2016年創業のHRBrainは、そうした企業向けに人材の管理・育成・分析を効率的に行うためのタレントマネジメントツールを開発しています。

ターゲットとなるのは人事課題を抱える企業。そのなかでもタレントマネジメントに力を入れようとしている段階にあるかどうか、という点が鍵になります。そこで同社は、企業の興味関心をセールスシグナル®︎として検知できるSales Markerを選択。さらに、CRMに活用していたSalesforceとのシームレスなデータ連携を実現するため、Sales Marker App (Salesforce AppExchange)を導入しました。

そんなときにSales Markerの話を聞きました。今、タレントマネジメントや組織診断、人材育成などの自社サービスに関連するキーワードをWebで検索している企業が分かるインテントデータと、その企業の人事部門直通の電話番号や担当者名まで分かる企業データベースがあるということで、これは良さそうだなと思い、これまで利用していたABMツールからのリプレイスを検討し始めました。

― アウトバウンドセールスに注力することになった背景は

タレントマネジメントは、まだまだホワイトスペースが大きい市場だと捉えております。

人材採用に難しさを感じている企業は多いですし、従業員のパフォーマンスを向上させるために一人ひとりのスキル管理や、育成プランをもっとシャープにしていきたい、といったニーズは確実に高まっているとも感じています。しかし、そうしたニーズを持つ全ての企業からお問い合わせをいただけるわけではないので、こちらからアプローチすることも重要だと判断しました。

リッチな情報が精度の高いターゲティングにつながる

― 機能面ではSales Markerのどのあたりに魅力を感じましたか

まずは企業データベースがリッチなところですね。

例えば、我々にとっては、企業情報のなかでも特に従業員数の正確さが肝になります。当社はタレントマネジメント以外にも組織診断サーベイや人事評価などの複数のサービスを展開しているのですが、従業員数に応じてニーズが強いプロダクトが変わります。また、サービスを利用するユーザー数に応じて料金が変わるということもあり、セールスにとっては従業員数の情報がリッチで正確なのは大事なポイントですね。業種も細かく分類されており、適切にターゲティングしやすいです。

部署・人物情報については、代表電話番号のみではなく部署ごとの直通電話番号や、各部署に所属している担当者名がわかる点が魅力です。

そして何といっても、Sales Marker特有の魅力である、企業のWeb検索行動などのインテントデータを活用したインテントセールスを実現できることです。これはABMツールには存在しませんでした。

― 　具体的にどのようにインテントセールスを実践されているのでしょうか

アウトバウンドセールスと、既存リードの掘り起こしの業務でインテントセールスを実践しています。いずれも、自社サービスに関連するキーワードを設定してセールスシグナルを検出し、ターゲティングやアプローチの優先順位付けをしています。

より具体的に言いますと、既存リードの掘り起こしでは、Sales Markerの「シグナルスコア」をSalesforce（CRM）上にある顧客情報にリアルタイムで連携しています。そうすることで、シグナルスコアが高いリードから順に優先してアプローチできます。

アウトバウンドセールスでは、セールスシグナルに加えて、様々な企業属性情報もかけ合わせて詳細にアプローチ対象を絞り込んでいます。そこからさらに、Salesforce（CRM）と連携して、まだ全く接点がない企業と、接点はあるが人事部や経営層などのキーパーソンにコンタクトできていない企業に絞り込み、アプローチ先を決めています。

アプローチ先の優先順位付けが効率化

― Sales MarkerとSalesforceの連携について詳しくお聞かせください

当社はSalesforceで顧客管理を行っており、セールスの業務は基本的にSalesforce上で完結できるようにしています。以前利用していたABMツールもSalesforceと連携しており、その仕組みを成立させるために必要な機能がありましたので、Sales Markerでも同じことが実現できることは大前提でした。Sales Markerではその再現性に加え、インテントデータや部署・人物情報などの、これまでにはなかった情報を連携することで、より解像度の高いデータをもとにセールス活動を行えるようになっています。

Sales MarkerとSalesforceの連携では、リードエンリッチメント、リードと取引先の自動紐づけ、既存顧客の中でも「ニーズが高まり、商談に繋がりやすいリード」に絞ったアプローチリストの作成ができるようにしています。

リードエンリッチメントでは、リードが作成されると同時にシグナルスコアや企業情報が自動で付与されるようになっています。その後、新たに作成されたリードが既存の取引先と一致する場合は自動で紐づけられるようにしています。そうすることで、複数のセールス担当者が誤って同じリードに連絡してしまったり、成約済みの企業にアプローチしてしまうようなミスが発生しないようにしています。

部署・人物情報は、Salesforceの「取引先」に連携することでその会社にどんな役割の人がどれだけいるのかを一目でわかるようにしています。取引先に紐づけたリード情報と部署・人物情報を同時に見られることで、キーパーソンになりそうな人事部や経営層とのコンタクト情報を確認できます。アウトバウンドセールスでは、キーパーソンにコンタクトが取れていない企業に絞り込んで、効率的にアプローチすることが可能になりました。

シグナルスコアもSalesforceにリアルタイムで連携しています。Salesforce上で事前に「シグナルスコアが高い」ことを絞り込み条件に設定することで、「ニーズが高まり、商談に繋がりやすい」リストが生成され、数万件の既存リードに対してより効率的にアプローチができるようになりました。

「ちょうど検討していた」タイミングを捉え、エンタープライズ企業の成約を獲得

―ターゲティング精度の向上やアプローチの効率化による具体的な成果があれば教えて下さい

既存リードの掘り起こしでは、Sales Markerを導入する前と比較して毎月獲得できる商談数がおおよそ1.2〜1.3倍程度になっています。また、Sales Markerを使って掘り起こしたリードの中からエンタープライズ企業の受注もしているのですが、受注までのリードタイムが通常の半分くらいの期間でした。シグナルスコアが高まったときにアプローチをしたところ、「ちょうど検討していたところだった」という反応でしたので、比較的短期間で成約に至れたということですね。

アウトバウンドセールは、毎月コンスタントに行っているわけではなく一定期間のみ集中的に行う形で、2～3ヶ月実行しておおよそ30件程度の商談を獲得する感じです。こちらは、数としては少なく見えるかもしれませんが、アウトバウンドセールスはエンタープライズ企業の新規開拓にフォーカスして行っていたので、そもそもアプローチ先を絞っていたためです。Sales Marker導入以前ですと獲得商談数が数件になる月もありましたので、最大10倍程度の成果が出たとも言えます。今後、アプローチする対象を広げていけば、もっと数は出てくると思います。

あとは、架電以外のアプローチとしてインテントフォームを使ってみたのですが、予想を上回る商談数につながりました。今後は、自動ワークフロー機能を使って、シグナルスコアが一定値に到達したら自動でフォームが送信されるように設定するつもりです。

― Sales MarkerとSalesforceの連携によるターゲティング精度アップの他に、成果に貢献している要素はありますか？

アウトバウンドセールスが、代表電話ではなく人事部直通の電話番号に架電できるようになったことで、受付突破率は大きく向上しました。正確に数値化するのは難しいですが、体感値で4～5倍は担当者に接触できる確率が上がっていると思います。

求めている人に適切に商品を届けるという営業が本来あるべき形を実現

―　貴社は紛れもなくインテントセールスのトップランナーでいらっしゃいますが、これから実践する企業の方に向けてなにかメッセージを頂けますか？

営業は、勢いやメンタル勝負のような、精神論的なことが少なからずあると思います。それらも大事なことだとは思いますが、「求めている人」に「適切な商品」を届けるという本来あるべき形を実現するのが重要ではないかと思います。

実際、Sales Markerでインテントセールスをはじめたことで、当社のインサイドセールスの気持ちにも変化があったように思います。ニーズもなにもないところにひたすらアプローチをするわけではなく、「インテントがあるからアプローチするのだ」という明確な理由があることで、電話をかける精神的なハードルが下がる状況ができている点は、とてもいい現象のひとつです。

また、当社のインサイドセールスのメンバーからは、まだSales Markerを使い切れていない、もっとポテンシャルがあるはずだ、使いこなしたい、という反応が多くあがっています。自分から能動的に動く前向きな人が多いというのはありますが、やはり成果が出ているというのも大きいと思います。

当社は今後も継続して取り組む価値があると思っていますので、ぜひ試してみてほしいですね。

― 本日はお忙しいなか、ありがとうございました。