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不動産事業者がインテントセールスに注目する理由のひとつは、法人営業部門のマーケティングの強化です。特に「デジタルマーケティング」の強化に注力をしたい企業様が増えている一方で、なかなか仕組み化できず、施策が「点」になってしまったり、施策実施以降「継続的にフォローする」ようなハウスリストの運用がうまくいかないという課題を多くお聞きします。そうした中で、営業部門のインテントセールスの導入に合わせてマーケティング部門でも顧客インテントを起点としたサイクルを構築することに関心をお持ちいただいています。詳細を、不動産業界を主に担当するセールスプロフェッショナルにヒアリングしてみました。
不動産業界の導入事例サマリー（第1弾）はこちら
不動産業界 Vol.1
法人の「用地仕入れ」はインテントが「売主」の土地売却ニーズを早期検知するカギになる。
ー 不動産業界におけるデジタルマーケティングの課題とは？
不動産業界では、法人向けのサービス事業においてデジタルマーケティングの強化に苦戦している企業が多くいらっしゃる印象です。様々な施策に取り組まれていますが、例えば獲得したリードを長期的にフォローする仕組み化ができておらず、その時点で商談化できなかったら以降はノータッチになっている実態があるようです。デジタル施策以外でも、展示会などのオフライン施策で獲得した名刺も同様ですね。
ー そこでなぜインテントセールスに注目が集まるのでしょうか？
もともとは、営業部門でインテントセールスを検討されるパターンが多いのですが、マーケティング部門も一緒に取り組んだほうが効果的ですので、営業部門の方がマーケティング部門の方にもご共有くださる流れです。
営業部門では主に新規開拓営業の際に「特定のキーワードを検索している企業」をターゲティングしてアプローチする点でのご活用をイメージされていますが、既存リード（ハウスリスト）でも同じことができます。いわゆるリードナーチャリングが、Sales Marker 上で行えるということです。
ー インテントセールスｘマーケティングの具体的な取り組みイメージは？
新規開拓営業で行う「ニーズが顕在化している企業を検索行動データから捕捉し、アプローチする」ことと基本的には同じ動きです。
ハウスリストを Sales Marker 上にアップロードしていき、「特定のキーワードの検索をしている」「自社サイトを閲覧している」などの行動が発生した時や、「従業員数の変化」、「資金調達実績」など、様々な企業動向をトリガー条件に設定しておき、メールやDMでアプローチをする設計をしておくなどです。
具体的には、例えば「オフィス移転」を検討する企業をターゲットとしている場合の事例ですが、「オフィス移転」を検討していそうなキーワードで検索しているというニーズが顕在化した企業は営業が即座にコールでアプローチする一方で、新進気鋭のスタートアップ企業やベンチャー企業をリストアップしておき、従業員数が急激に増加し始めたタイミングや、資金調達を行ったタイミング（これから事業拡大が加速し、社員が増えるかもしれない）など、オフィス移転ニーズが発生する可能性が高い準顕在層・潜在層を抽出し、広告配信やメールマーケティング、セミナー招待、DMなど様々なアプローチ施策を展開し、アポ獲得して営業にトスアップします。
ハウスリストも、Sales Marker にアップロードしておけば、法人データベースと照合されて業界やその他の属性情報が付与されますので、リストを分けてコンテンツ配信やセミナー招待などの最適化を行います。
ー 不動産業界のデジタルマーケティングの重要性
お客様から伺ったことですが、不動産関連の取引は、ニーズが顕在化した時点で「すでに取引がある企業」や「パートナー」など、関係値が深い企業に相談していることも多いため、顕在層だけではなく、潜在層にアプローチして、中長期的に提案をしていくことも重要です。
ですので、こうしたマーケティングの段階から潜在層にマルチチャネルでアプローチしていき、インテントが創出できた状態で営業にトスアップする流れを作ることが競合優位性に繋がっていきます。
ー 顧客インテントを起点としたマーケティング施策例
インテント広告はご興味をお持ちいただけることが多いです。
特定の企業のみに、特定のクリエイティブを配信することができるので効果的です。
①オフィス移転やオフィスデザイン等にニーズが発生しそうな企業*を抽出
②地域や従業員数、事業フェーズ等でさらにセグメンテーションしてリスト化
③リストごとにUSP*に応じたコピー・クリエイティブの広告を作成して配信
④コンバージョン、クリック、サイト訪問等の反応が合った企業にフォーム、メール、DMなどの追加アプローチ
⑤シグナルスコア（興味関心度）が一定値を越えた企業を営業にトスアップ
⑥営業から架電アプローチ
ちなみに、USPと、USPに応じたターゲットを抽出するためのキーワードや条件の設定が、成果の有無に非常に大きく影響する要素です。この点については、Sales Marker では専任のインテントセールスコンサルタントが伴走型でご支援させていただき、成果が出るまでPDCAをお客様と一緒に回していきます。
インテントセールスはこれまで日本にはなかった手法ですので、ノウハウをお持ちの企業様はほとんどいらっしゃいません。ですので、インテントセールスコンサルタントの伴走型のご支援は、Sales Marker の大きな強みです。（つい営業してしまいましたが、これは本当にオススメポイントです）
*ニーズが発生「しそう」な企業：直近Oヵ月以内に資金調達を行った、従業員数の急速な増加/減少がある、ハイブリッドワーク等の企業、フリーアドレスやリモート環境の整備について検索している、など、潜在顧客に該当しそうな条件を仮説立て、抽出します。
*USP（Unique Selling Proposition）：自社独自の強み、競合優位性となる魅力です。ニーズが発生していても、興味を持つ理由がなければコンバージョン・アポには繋がりません。自社サービスの強みが最も刺さりそうなターゲットはどのような条件で抽出できそうか、どのようなコピー・メッセージなら反応しそうか、という観点がインテントセールスの施策設計の基本となります。
ー インテント広告以外にも何かありますか？
インテントセールスの基本は、顧客のインテントを起点にアプローチを行う流れを作ることなので、マーケティング施策の多くがインテントセールスに組み込めるはずです。
テレビCM やエレベーター広告等の大型の認知施策を展開される場合は、自社名を検索したり、特設サイトに訪問した企業などをリアルタイムで特定して営業に繋げることができます。これまでは、資料請求やお問い合わせなどのコンバージョンまで到達してくださった数パーセントのお客様にしかアプローチができず、あとはそのまま忘却されて終わりでした。サイト訪問まで来たけどコンバージョンにまでは至らなかった9割以上の方の中に、もう一押しこちらからのアプローチがあれば商談化できる方がどれほどいらっしゃるか。ここで営業が連携すれば、施策の投資対効果は向上すると思います。
オフラインの展示会でも同様ですね。展示会でとりあえず大量に名刺だけをゲットし、後日に全件アポ電をするフローの企業様は多いと思います。これを、名刺情報をリスト化して Sales Marker にアップロードしておき、インテントが発生している企業から優先順位をつけてアプローチすると、アポ率が向上します。その際、商談化に至らなかった企業も Sales Marker 上にリストとして保存しておいて、インテントが発現したらスコアが上昇してリストの上位に上がってくるようにしておくことで、せっかく接点を持てたのに一回こっ切りで関係が終わってしまう状況を回避できます。
営業担当者が直接ブースでお話した上で名刺交換された方の場合は、自社サイトの事例や費用のページを閲覧しているタイミングにメールをお送りするなど、フォローアップのタイミングを最適化するような活用方法があります。
ー まとめ
不動産業界の法人向け事業においては、顕在層にアプローチするだけでなく、潜在層を早期に見つけて適切にアプローチしていくことが競合優位性に繋がります。
また、施策ごとに獲得したリードを Sales Marker 上に集約していくことで、その時すぐに商談化できなかった場合も、特定の条件の発生を起点にアプローチを行う仕組みを設計しておくことができ、中長期的なフォローアップが実現できるようになります。
不動産という、比較的単価が高い取引であるため、マス広告や展示会などのコストをかけたマーケティングを行う企業も多くありますが、それら施策をインテントセールスに組み込むことで、マーケティング・営業間の連携が促進され、施策の費用対効果が高められることも、魅力のひとつです。
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