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インテントデータを用いたABMの効果とは?鍵はサードパーティインテントデータ

#営業

ABMとは

最新のマーケティング手法に関する記事やセミナーなどで、ABMという言葉を見聞きすることが増えてきました。このコラムでは、ABMとは何か、どういう効果が得られるのかということについて説明いたします。

ABMとは、Account-Based Marketing(アカウント・ベースド・マーケティング)の略で、具体的な企業・団体(アカウント)をターゲットとして設定し、その企業に特化したマーケティング活動を展開する手法です。ABMは、従来のマーケティング手法に代わる新しいアプローチとして注目されており、最適な顧客体験を提供することで、長期的なビジネス成長を支える役割を果たします。

 ABMは、従来の個々のリードを集めてアプローチを行い、その中から一定の確率で案件化や受注を目指す「リード・ベースド・マーケティング」に比べて、優良顧客となるポテンシャルを持つターゲット企業を最初から絞り込み個別にアプローチを行うため、営業効率が良く成果も出やすいことがメリットです。 

ABMの活用により、ターゲット企業とのリレーションシップが深まり、顧客満足やLTV(Life Time Value:顧客生涯価値)を向上させることが期待されています。LTVとは、一顧客が取引を開始してから終了するまでに自社にもたらす価値を示す指標です。ビジネスを発展させるためには、このLTVを向上させることは極めて重要です。

ABMが必要とされるようになった理由

ABMが必要とされるようになった理由は、現代の競争激化したビジネス環境において、従来のマスマーケティング手法では十分な効果が得られなくなってきたことにあります。

従来のマスマーケティング手法では、多数の顧客に対して同じ広告やコンテンツを提供し続けることで、一部の顧客には効果が現れるものの、企業全体の成果には限りがありました。

一方、ABMは顧客一人ひとりに対してカスタマイズされたマーケティング活動を行うことで、リソースを効率的に活用し、高いROI(Return On Investment)を達成することができます。さらに、顧客との関係構築を重視することで、優れた顧客体験が提供され、顧客満足やロイヤリティの向上にもつながります。

これらの理由から、ABMが求められるようになり、多くの企業がABM戦略を取り入れるようになっています。

SFAやCRM、MAなどのツールの発展

ABMを実践するには、詳しい顧客情報や進捗情報の一元管理が必要です。従来はそうした情報を適切に管理できるツールがあまりなく、ABMの実践が困難でしたが、近年になってSFA(Sales Force Automation:営業支援システム)やCRM(Customer Relationship Management:顧客関係管理)、MA(Marketing Automation:マーケティングオートメーション)といったツールが発展・普及したことで、顧客情報や進捗情報を簡単に蓄積・共有・分析できるようになり、ABMを実践するための環境が整ってきています。

事業部制組織の課題

大企業の多くが、事業部制を採用していますが、事業部制組織では事業部間での連携や情報の共有がうまくいかない、いわゆる縦割り組織の弊害が出やすいことが課題です。それぞれの事業部ごとにマーケティングを行うため、隣の事業部のマーケティング活動や顧客を把握できていないケースが珍しくありません。ABMを導入することで、企業単位で顧客情報などを共有できますので、すでに関係を持っている事業部が他の事業部に働きかけるといった、事業部間の連携強化が実現できます。

LTV最大化へのニーズ

最初にも説明しましたが、ビジネスにおいて、LTVの最大化は極めて重要です。

LTVの最大化が求められる理由は、顧客獲得コスト(CAC)が高騰し、顧客維持が収益向上の鍵となるからです。競争が激化し、新規獲得にかかるコストが高騰する中で、安定した収益をあげビジネスを継続的に成長させるには、一アカウントごとのLTVを最大化させる必要があります。そのためには、質の高い商品やサービスの提供に加え、顧客との継続的なコミュニケーションやカスタマイズされた顧客対応が求められます。また、顧客データを分析し、継続的に顧客ニーズに応える取り組みが不可欠です。以上の取り組みを通じて、LTVの最大化が実現され、企業の持続的な成長が支えられます。

SaaSなどのサブスクリプション型ビジネスモデルの激増

最近は、BtoBの分野においても、SaaS(Software as a Service)をはじめとするのサブスクリプション型ビジネスモデルが世界中で急速に増加しています。その理由の1つとして、顧客にとってはコスト削減やシステムの運用負荷軽減が期待できることが挙げられます。

しかしながら、サブスクリプションビジネスモデルを主体とする企業も、新規契約企業を増やすことは難しくなってきています。また、顧客満足度を上げて、リテンション率(顧客維持率)を保つことが、このビジネスモデルの発展にとって不可欠です。そのためには、顧客との関係構築を重視し、優れた顧客体験を提供し続けることが求められます。

インテントデータを使ったABMの特徴、効果

ABMの導入効果を最大化するには、ターゲットアカウントに対して効果的なコンテンツを作成し、顧客にとって最適なタイミングでコミュニケーションを行うことが不可欠です。

そこで、Web上で意図(intent)を持って起こした企業の行動データであるインテントデータの活用が有効です。

 

インテントデータを使ったABMの最大の特徴は、ターゲット企業それぞれの興味関心や購買意欲、購買プロセスにおけるフェーズ、アプローチに最適なタイミングなど、顧客重視のアプローチに欠かせない重要な情報を得ることができる点にあります。

 

しかしながら、ABMの実現を謳っているマーケティングツールは多数ありますが、そのほとんどがインテントデータを活用していないのが現状です。 ABMを導入したが、思ったほどの効果が出ていないという場合は、インテントデータの導入を検討してみてはいかがでしょうか。

インテントデータをABMで活用することで、以下の効果が期待できます。

ターゲティングが精緻化される

ABMの起点でもあり、最も重要なプロセスでもある、ターゲット企業の絞り込み(ターゲティング)を高い精度で行うことができます。

デジタルテクノロジーの発展に伴って、近年のバイヤージャーニーは複雑化していると言われています。なかでも特徴的なのが、営業との初回面談以前に情報収集や比較検討などのプロセスがほとんど完了している点です。企業サイトでの問い合わせや資料請求、デモ予約などに至る前に、企業は積極的にWeb上で情報収集が行います。そして、営業担当者と接点を持つ前に、大部分の意思決定プロセスが進行します。

そのため、Web上の行動履歴データであるインテントデータ、特にサードパーティインテントデータを活用することで、自社サービスに興味を持つ企業を、購買プロセスの早い段階で見つけることが極めて重要です。

適切なチャネルとコンテンツで訴求効果が高まる

さらに、アカウントに対するアプローチの段階においても、インテントデータを活用することで、それぞれのアカウントに対して最も効果的な手法、戦略でアプローチを行うことができます。

インテントデータを分析することで、ターゲット企業が購買プロセスのどの段階にいるのかを把握することができます。

例えば、認知フェーズであれば、広告やメールを通じて教育的な要素やブランド認知を促すコンテンツを、比較検討フェーズであれば、競合サービスと比較した際の自社のバリューポジションを効果的に伝える提案資料を提供することで、訴求効果が高まります。

優れた顧客体験を提供できる

インテントデータを活用したABMが、顧客体験に与える影響にはどんなものがあるでしょうか。

 

インテントデータは、ターゲット企業が何に興味を持ち、何を課題に感じ、購買プロセスのどのフェーズにいるのか、など、効果的なコミュニケーションに必要な情報を与えてくれます。そのため、コミュニケーションをカスタマイズしたり、タイミングを見極めるのに非常に役立ちます。

また、顧客が求める価値あるコンテンツを提供することで、信頼性を高めることができます。

顧客の課題やペインポイントに基づいて、適切な解決策や提案を提示し、顧客の課題解決に貢献することで、リレーションシップの構築にもつながります。

ABMの導入効果を最大化するセールスインテリジェンス

ABMは、近年注目を浴びているマーケティング手法であり、特定のアカウントに焦点を当て、より効果的なリソース活用と成功率の向上を目指しています。しかし、ABMの効果を最大化するためには、インテントデータ、特にサードパーティインテントデータを提供しているセールスインテリジェンスの活用が不可欠です。

サードパーティインテントデータを提供するセールスインテリジェンスとして、日本で高いシェアを誇っているのが「Sales Marker(セールスマーカー)」です。Sales Markerを導入すれば、自社サービスに興味を持つ企業をいち早く検知し、効率良くターゲット企業へのアプローチが可能になります。そして、ターゲット企業の購買意欲やフェーズを見極めることができるので、広告の費用対効果も高まります。

さらに、生成AIを搭載したSales Markerには、広告配信機能やメール送信機能、フォーム送信機能、SNS送信機能などが用意されています。これらのAIによる自動サポート機能を利用することで、営業工数をかけずに多角的なアプローチが可能になり、ABMの導入効果を最大化できることがSales Markerならではのメリットです。

まとめ

ABMは従来主流だったリード・ベースド・マーケティングに比べて、効率よく営業成果が得られるということで、注目を集めている新しいマーケティング手法です。ABMという考え方自体は以前からありますが、ABMの導入効果を最大化するにはインテントデータの活用が必要となります。

ABMを導入したが思ったほどの効果を得られずお悩みの方やこれから新たにABMを導入したいと考えている方は、インテントデータを活用してABMの効果を最大化できるSales Markerの採用を検討してみてはいかがでしょうか。

この記事を書いた人

この記事を書いた人

小笠原 羽恭

CrossBorder株式会社 代表取締役 CEO。
新卒で野村総合研究所に入社後、基幹システムの開発・PM・先端技術R&D・ブロックチェーン証券PFの構築・新規事業開発に従事した後、コンサルティングファームに転職し、経営コンサルタントとして、新規事業戦略の立案・営業戦略立案・AIを活用したDXなどのプロジェクトに従事。その後、グローバル規模での市場動向調査・営業戦略立案・事業戦略立案をデータとAIで効率化・高度化することを目指してCrossBorder株式会社を創業。代表を務める。国内初のインテントセールスを実現するSales Markerを提供。Forbes 30 Under 30 Asia Listノミネート。一般社団法人生成AI活用普及協会(GUGA)の協議員。