B2B事業者の90%がまず検索エンジンにアクセスし、購買活動を開始していることをご存知でしょうか。さらに、全体の68%が会社の広告に注目し、そのうちの37%がポジティブな影響を受けています。

上記のような事実があるにも関わらず、適当に広告を打ってしまうとBtoB事業者の意図を理解できずに、予算と機会をムダにすることになります。そして予算と機会をムダにしないために活用したいのがインテントデータです。インテントデータは、広告戦略を変える力を持っています。

実際に専門家に広告戦略を成功させるために重要なことは何かと尋ねると、予算以外に5つのことを知る必要があるといいます。

• オーディエンスを知ること
• オーディエンスの関心とペインポイント
• 使用するテクノロジーについて
• 購買プロセスのどの段階にいるか
• 広告でどれだけ効果を発揮するか

また、さまざまな広告をテストし追跡することで、オーディエンスがどの広告に最も興味を示すかを知ることも重要です。これらはごく当たり前のことに思えるかもしれませんが、その情報を効率的かつ正確に見つけることが重要になってきます。広告予算がムダになるのは、間違ったターゲット（あるいは正しいターゲットが間違ったタイミングにいる場合）、または広告やコンテンツに興味がない場合です。ここで、インテントデータが役に立ちます。

下記で詳しく、インテントデータを使用した広告戦略のコツについて紹介していきます。そもそもインテントデータを理解していないという方は、まずこちらの記事をご覧ください。

オーディエンスを知る

オーディエンスを知ることで、コンバージョン率が上がります。インテントデータでは、自社のビジネスに特化したキーワードやトピックに対して、どの企業が興味を持っているかを確認することができ、製品やサービスを積極的に探していることを示せます。

ペイドメディアの場合、タイミング、コンテキスト、関連性がかなり重要になってきます。

インテントデータは時によって、サードパーティのインテントデータ（さまざまな出版物やウェブサイトでの検索、閲覧、クリック、共有などのオンライン活動から生成）と、ファーストパーティ・データ（広告、ランディングページ、その他のデジタル資産に対する顧客エンゲージメントなど）を組み合わせて、ターゲットアカウントを理想の顧客プロファイルに照らし合わせ、アドレス可能市場全体を最適なアカウントに絞り込むことができます。

そのため、インテントデータを活用して正確なオーディエンスを知れば、オーディエンスの購買に繋がるということです。

オーディエンスの関心とペインポイントを理解する

ペイドメディアによるブランド、製品、サービスのプロモーションは、提供する機能に焦点を当てるのではなく、買い手にとっての利点を強調するものであるべきです。そしてインテントデータは、オーディエンスのペインポイントや市場参入のきっかけを明らかにできます。

Cyanceのようなプラットフォームでは、サードパーティデータを利用して、特定のビジネス、アカウントリスト、ICP/TAM基準、業界、またはそれらの組み合わせにおけるトレンドトピックを調査することが可能です。これにより、お客様のビジネスに関連する最も人気のあるビジネストピックと、そのトピックでトレンドになっているお客様の顧客セグメント内のアカウントを明らかにできます。

業界のトレンドと見込み客の関心事に関する貴重な洞察をもとに、有料広告やコンテンツの関連性を最大限に高め、適切なタイミングで適切なメッセージを発信することができます。

この情報をもとに、「資本効率的な売上拡大」など、売上拡大の価値提案に関する関連性の高いソートリーダーコンテンツをブログやビデオコンテンツで配信することができます。

オーディエンスはどんなテクノロジーを活用しているのか？

一部のプラットフォームでは、テクノグラフィックとインテンションデータを組み合わせることで、特定のビジネスですでに使用されている技術だけでなく、代替案や追加のソリューションが検討されているかどうかを正確に示すことができます。

これらにより、広告をうつ際に、高い精度でターゲティングを行えます。

理想的な顧客プロファイルやICPアカウントに、プラットフォームが連携、または関連する性能がインストールされている場合、このようなインサイトを利用して顧客をセグメント化し、ターゲットユーザーに関連性の高いコンテンツを提供することができます。

購買プロセスにおけるオーディエンスの位置づけは？

広告戦略を成功させるためには、購買プロセスの中でいつオーディエンスに働きかけるのがベストなのかを理解することが重要です。Googleの調査によると、バイヤーの71％が一般的なクエリでリサーチを開始。ブランドやビジネスを念頭に置くのではなく、まず製品やソリューションを探していることがわかりました。

また、あるのカスタマージャーニーツールでは、「一般的な検索連動型広告は、企業や業界の購入までの道のりの最初の部分に強く影響する」ことが明らかになりました。

私たちの調査では、購買プロセスの早い段階で、リサーチが行われることが重要であると指摘しています。初期段階の問題解決型リサーチを行い、最適なアカウントを優先し、そのアカウントに関連性の高いコンテンツを提供します。

次に、広告のクリックやランディングページのコンテンツへの訪問を促すなど、ターゲットとなるアカウントからレスポンスを引き出すために動きましょう。

そして、営業チームを巻き込み、ケーススタディなどの検討段階のコンテンツやオファーなどの決定段階のコンテンツをリターゲティングします。

もちろん、バイヤージャーニー、特にコミュニティーベースを伴うバイヤージャーニーは一筋縄ではいきません。広告では、意思決定者やインフルエンサーがパーチェスファネルのすべてのステージで参加したり離脱したりすることを考慮する必要があります。

パーチェスファネルを理解し、的確なインテントデータやプラットフォームを利用することで、最適な顧客が購買プロセスのどの段階にいるのかを把握し、貴社のソリューションを積極的にリサーチしている顧客に広告費を集中させ、どのようなメッセージが響くのかを知ることができます。

広告におけるインテントデータの威力

適切なインテントデータプラットフォームは、有料広告戦略を成功させるために必要な情報を提供するだけでなく、うまく実行させることも可能です。

つまり、ファーマグラフィック、テクノグラフィック、インテント、バイイングステージ、インタレスト、インダストリーなど、共通の基準で企業をセグメント化し、そのセグメントに関連する有料広告を反映できるプラットフォームが必要なのです。

そこでインテントデータプラットフォームは、既存のペイドメディアと統合して、上記のことを自動化する必要があります。企業の条件または意思レベルの変化に応じて有料広告で企業の追加・削除することが、プラットフォームによって検出されます。

つまり、コンテキスト（適切なテクノロジーを使って適切なオーディエンスにアプローチすること）、タイミング（購買プロセスの適切な段階でアプローチすること）、関連性（コンテンツがオーディエンスの心に響くこと）を考慮したターゲット設定とエンゲージメントが可能であることです。

実際にある事例を紹介するとその結果、有料広告のリードは、商談に発展する可能性が525%高く、適切なファーマグラフィックを持つリードは300%増加し、PPCメディア支出に対するROIは2,600%であるとのデータがでました。