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企業の営業活動は、売上を上げるうえで不可欠です。営業活動の精度を高めるために、営業分析を行い顧客ニーズの把握や営業課題の解決に努める必要があります。営業分析を実践する際には、営業手法の理解および正しい手順で行うことが重要です。
本記事では、営業分析の5つの手法および分析項目と分析後のアクションを解説。すぐに分析を実践できる手解きとなる内容を紹介します。ぜひ参考にしてみてください。
営業分析とは
営業分析は、企業が販売活動やマーケティング活動を評価し、効果的な戦略を策定するために行うデータ分析のプロセスです。販売データやマーケティング指標などの情報を収集・分析し、ビジネスにおける営業活動に関する洞察を得ることを目的としています。
売上向上を目的とする分析であれば、過去の営業データを分析して、どの製品、サービスが成功しているか、どの市場が成長しているかを理解し、今後の営業戦略の最適化を図ることが大切です。また、顧客の行動履歴やフィードバックを分析して、製品やサービスに関する課題を洗い出し、改善へつなげることも営業分析フェーズの役割となります。
営業分析が重要な理由
営業分析の重要性を理解しておくことで、自社の課題に沿った営業分析を進められるでしょう。
- 属人的な営業の限界
- 顧客ニーズへの対応
ここでは、代表的な営業分析を実施する意義について解説します。
属人的な営業の限界
少数精鋭の営業組織や専門的な知識が求められる営業職では、個人のスキルに依存した営業活動が展開されがちです。属人的な営業は、もし担当者が退職することとなった場合に売上パフォーマンスが低下してしまったり、顧客対応の質が悪くなってしまったりなど、継続的な利益を生むことの難しい安定性を欠いた組織となってしまいます。
そこで活かすべきなのが営業分析から得られノウハウやデータです。自社のベストな営業スタイルを確立すべく、成績の良い社員を定量的に把握し、組織に共有することで属人的な営業を脱却し、組織の営業力の底上げをすることが重要なのです。
顧客ニーズへの対応
営業活動の精度を高めるうえで、営業分析を徹底することは不可欠です。分析を行うことで、顧客の購買パターン、好み、ニーズが明らかになります。過去の購買履歴、顧客のフィードバック、市場のトレンド分析など、正確なデータに基づく分析から得られるインサイトにより、顧客の現在および将来のニーズをより深く理解することにつながるのです。
また、顧客のニーズを把握することは、自社の新規事業や他に展開する事業の成長に活かせるメリットもあります。営業の売上拡大のみならず、自社組織の成長においても営業分析は重要な役割を担っているのです。
営業分析の基本的な流れ・考え方
営業分析の基本的な流れ・考え方について紹介します。
- 動向分析
- 要因分析
- 検証分析
各ステップの詳細を解説します。
1. 動向分析
動向分析は、市場のトレンドや顧客行動、競合他社の活動を理解するために、図解や表で可視化できるようにする分析手法です。例えば、自社で扱う製品カテゴリーの市場成長率が前年比120%であったとします。市場の成長に比例して、自社の売上が伸びているかを検証することや、競合他社の売上についても把握しておく過程が動向分析です。
動向分析の結果、営業の競合A社が売上が前年比150%であったとすると、市場成長以外の要因も影響していると考えられるでしょう。そこで、次に紹介する要因分析を組み合わせた詳細な検証が必要となってくるのです。
動向分析は、市場の外部要因を把握する手法のため、他の分析と組み合わせながら営業施策を検討するインサイトを得ることが大切です。
2. 要因分析
要因分析は、市場や売上が変化する要因を探る分析で、動向分析の結果をもとに仮説を立てて検証を進める段階です。
例えば、営業の競合A社が、半年で売上を前期比150％という結果を残したことが動向分析で分かったとします。しかしながら市場の外部要因は特に変化しておらず、要因分析を行った結果、A社のプロモーションでインフルエンサーを起用した大規模なイベントを開催し、売上を伸ばしていたことが判明しました。
要因分析で導き出されたインサイトは、あくまで仮説であることを忘れてはいけません。他にも考えられる仮説を次の検証分析で確かめていく必要があります。
3. 検証分析
検証分析は、動向分析や要因分析で立てた仮説を検証する段階です。テストで実施可能な施策から仮説が正しいかどうかを検証していきましょう。前述の営業の競合A社においては、イベント開催以外にも下記のような施策が効果的であったとします。
- リスティング広告の展開
- ウェビナーの開催
- メルマガ配信
- Youtubeチャンネルの立ち上げ
リソースや費用のことを考え、着手しやすいメルマガ配信やYoutubeチャンネルの立ち上げから検証してみるとよいでしょう。営業検証分析を行う際は、検証する目的を設定し、自社の戦略の改善に活かせるように新たなインサイトを得ることが重要です。
営業分析の5個の方法
ここからは実際の営業分析の手法について代表的なものを紹介します。
- KPI分析
- エリア分析
- 行動分析
- 営業パイプライン分析
- 商談分析
フレームワークを理解しておくことで効率良く分析を進めることができるでしょう。
KPI分析
KPI（Key Performance Indicator）分析は、営業の成果を定量的に測定し、評価する方法の一つです。売上高、利益率、新規顧客獲得数など、営業目標となる数値を参考にしながら改善点を探します。売上目標が未達の時に各KPIの進捗状況を把握したのちに、未達KPIに焦点を当てて、課題を洗い出すことが大切です。
例えば、半期売上目標の進捗が遅れている場合、策定したKPIの受注数・新規商談件数・顧客の平均購入単価の進捗を確認します。その中で、顧客の平均購入単価に課題あると仮定すると、商品のアップセルやクロスセルに注力したアプローチが必要であることが導き出されるでしょう。
KPIを達成している状態で営業活動の成果に現れない場合は、市場の外部要因を可視化する動向分析と組み合わせて分析することも不可欠です。
エリア分析
エリア分析は、地域や市場エリアごとの営業活動と成果を評価し、地域別の戦略を最適化するための手法です。特定地域に自社のターゲットがどれぐらい住んでいるかを人口統計や年代別構成からビジネスを展開する地域を絞り込んでいきます。
例えば、関東エリアと東北エリアで営業成績の違いがあったとしましょう。人口統計・年代別の構成から主婦層が関東エリアより東北エリアに多いことが把握できたとすると、主婦層向けの口コミで広がりやすい商材に注力したり、オンラインよりも実店舗での商品配置を増やしたりすることで、ターゲット・ペルソナに合った商圏の展開につながります。
エリア分析は、特定地域に住む住民の属性を把握できるため、母数が多くなる傾向があるBtoC向けの商材におけるエリア分析は有効です。
行動分析
行動分析は、営業チームや個々の営業担当者の行動とパフォーマンスを理解し、営業スキルの標準化を図るための手法です。行動分析では、営業プロセスにおける具体的な行動、顧客とのやり取り、およびそれらが結果に与える影響を評価します。
例えば、市場の外部要因やKPIの進捗は良好であるにもかかわらず成約件数が伸び悩んでいる場合は、営業担当者のパフォーマンスに原因があると考えられます。商談の議事録や顧客からのフィードバックから営業マニュアルを作成することが改善方法の一つとして有効です。
営業スキルが社内で標準化できていないと、担当エリアごとに売上格差が広がってしまったり、担当者が交代する際にパフォーマンスを維持できなかったりなどのリスクが発生します。営業担当者間で優秀な人とそうでない人との差を洗い出し、社内に共有していくことが重要なのです。
営業パイプライン分析
営業パイプライン分析は、営業プロセス全体を通じて潜在顧客がどのようなフローで、最終的に成約に至るかを評価する方法です。営業プロセスの各段階でのパフォーマンスを理解し、ボトルネックを特定するのに役立ちます。業界・業種ごとに違いはありますが、営業パイプラインの分析対象となる項目は以下の通りです。
例えば、実施している施策の精度を検証する際に、営業パイプライン分析を実施し、成約率が低いことが分かったと仮定すると、提案プレゼンの質向上を目的とした研修の実施が改善アプローチとして有効でしょう。
定量的に測定できる指標を分析し、課題となるボトルネックを特定し、改善アプローチを試みることが目的です。
商談分析
商談分析は、営業の商談ごとの進捗状況や商談の成功・失敗要因を評価し、商談の成功率を高めるための手法で、商談の各段階での効果的な戦略や改善点を明らかにすることを目的としています。
例えば、小売業の経営者がクライアントの商談進捗が良い場合は、小売業向けの営業トークスクリプトを作成するのも有効なアプローチといえるでしょう。
各営業担当者の強みや課題を把握しつつ、商談が成功する場合と失敗する場合の傾向や共通点も見出すことで、商談プロセスが最適化されます。
営業分析に使えるツール
営業分析を効率よく実施するにはツールを活用することをおすすめします。ここでは、「SFA」、「CRM」、「エクセル」について紹介します。
SFA
SFA（Sales Force Automation）は、営業活動の効率化と効果的なデータ管理を支援するシステムです。SFAは、営業プロセス自動化、営業チームの生産性の向上、営業分析の精度を向上させることを目的としています。
SFAを導入することで、リード数、リードの商談化率、商談数などの定量的な評価を容易に実現できます。ボトルネックを特定しつつ、計画的に営業活動を進めることにつながります。また、顧客情報を一元管理し、顧客の購買履歴や好み、ニーズに応じてパーソナライズされたアプローチが可能になり、顧客満足度の向上も期待できます。
SFAツールのSales Markerは、的確に欲しい情報をユーザーに届けるうえで、インテントデータ（興味関心データ）を活用したインテントセールスを提唱。営業活動の生産性向上に効果的なツールです。
Sales Markerを活用することで、部門直通の電話番号で、決裁権を持っていることの多い営業部長や事業部長へのアプローチが可能です。また、MAツールやCRMとの連携も可能で、休眠リードの掘り起こしにも有効で、営業支援や営業代行のニーズが高まっている企業におすすめです。
CRM
CRM（Customer Relationship Management）は、顧客関係の管理を一元化するシステムです。CRMの目的は、顧客データの収集、分析、活用を通じて、顧客満足度を高め、長期的な顧客関係を構築することにあります。
CRMは、顧客の連絡先情報をはじめ、購入履歴や過去の商談履歴などの顧客情報を集約し、一元管理することで欲しいデータに素早くアクセスできます。そして、詳細な顧客情報をもとに、コミュニケーションプロセスを設計できるため、営業活動やカスタマーサクセスなどにおいて、良好な関係性を構築するのに役立つでしょう。
SFAは営業担当者が業務を遂行するうえでデータ管理するためのツールですが、CRMは、外部の顧客を管理するツールのため、営業担当だけでなくマーケティング担当者なども使用します。
代表的なCRMツールにSalesforceが挙げられ、多様化する顧客ニーズに合わせて充実した機能が搭載。
CRMを利用することで、顧客ニーズに沿った営業活動ができるようになります。また、マーケティング施策や販売戦略の効果を評価するのに役立ち、営業のPDCAを回していく際に価値を発揮するツールです。
エクセル
ツール未導入の企業は、エクセルでデータを管理している場合も多いです。エクセルは、自由にカスタマイズできる拡張性がある一方で、作成に手間がかかります。事業規模が小さく扱う商材も少ない場合は、エクセル管理で問題ないですが、事業規模が大きくなるにつれ、管理工数もかかってしまいます。
エクセルで営業分析を行う際には、Hubspotの無料でダウンロードできるテンプレートの活用をおすすめします。
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まとめ
企業成長に不可欠な営業分析について解説しました。今まで感覚的に営業分析を実施してしまっていた企業は、本記事を参考に今一度、自社の営業活動の分析をフレームワークを活用し、定量的に実施してみましょう。
また、SFAやCRMなどのツールを駆使しながら、営業分析を効率化することも大切です。最近の支援ツールは多機能かつ拡張性の高いものが多いため、導入を検討する際には、よく吟味したうえで自社に合うツールを選定することが重要です。
