BtoB営業に必須の営業フェーズ｜各段階の役割と進め方を解説

見込み顧客の発掘から案件のクロージングまで、営業プロセスを適切に進めるためには、各フェーズでのポイントを押さえることが重要です。

本記事では、BtoB営業における主なフェーズを順を追って解説し、それぞれの段階で必要なスキルや戦略について詳しく紹介します。

営業活動を効率化し、成約率を向上させるためのポイントをお届けしますので、ぜひ最後までご覧ください。

営業フェーズとは

営業フェーズとは、営業活動の一連の流れにおけるそれぞれの段階を指します。BtoB営業では、「リード獲得」「商談設定」「提案済み」「契約済み」など、具体的な行動や状態をもとに定義されます。

客観的かつ定量的に測定可能な指標を用いることで、フェーズ間の進捗を誰が見ても正確に理解できるようになります。曖昧な定義（「フェーズA」「フェーズB」）ではなく、明確な行動を表す言葉を用いることで、案件管理や進捗確認が容易になり、営業活動の全体像を把握しやすくなります。

営業フェーズと営業確度の違い

一言で言えば、営業フェーズは商談の進行状況を示す指標であり、営業確度は成約の可能性を示す尺度です。それぞれの役割を理解し、適切に管理することで、より効率的な営業活動が実現します。

営業確度とは、案件がどの程度成約に近づいているかを示す尺度です。顧客との最初の接触時に得られる情報やニーズの明確さ、商談の進展具合などをもとに、営業担当者が主観的に評価します。

この主観的な評価を記録することで、後に実際の成約率と比較し、営業活動の精度を検証することができます。例えば、「成約の可能性が高い」「交渉次第で可能性あり」などの区分を設けて管理することで、案件の優先順位付けに役立ちます。

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営業フェーズを理解する重要性

営業フェーズを理解することは、効率的な営業活動と成果の最大化に不可欠です。各フェーズには明確な目的があり、進捗状況を可視化することで、どの段階で停滞しているかを特定し、適切な対策を講じることができます。また、フェーズごとに必要な行動を最適化することで、無駄を削減し、成約率を向上させることが可能です。

一方、営業フェーズを理解せずに進めると、案件がどの段階にあるのかが不明確になり、適切なリソース配分ができなくなります。その結果、成約見込みが低い案件に時間を費やしたり、有望な案件を見逃したりするリスクが高まります。

営業フェーズを正しく理解し管理することで、顧客との信頼関係を深めるだけでなく、チーム全体での認識を共有し、スムーズなコミュニケーションと改善が可能になります。これにより、持続的に成果を上げるための基盤を構築できるのです。

8つの営業フェーズと押さえるべきポイント

今回はBtoB商材を意識して、次の8つのステップに分けて解説します。所属業界や取扱い商品・サービスを問わずに当てはまる、基本的な営業フェーズとなります。

1.アプローチ

アプローチは、リード（見込み顧客）を獲得するために行う情報収集のフェーズです。全ての営業フェーズの起点となり、ここから後述するリード見極めや案件化、商談につながります。

ただし、この時点では顧客が自社に適しているかを判断するのは難しく、できるだけ多くの潜在顧客にコンタクトを試みることが重要です。

効果的なアプローチを実現するには、プッシュ型（テレアポ、DMなど）、プル型（SNS、ホームページなど）、対面、オンラインといった多様な手段から、ターゲットや目的に合った方法を選択する必要があります。

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関連記事：営業アプローチ方法とは？リード獲得からクロージングまでの流れを徹底解説

2.リード見極め

リード見極めは、アプローチした見込み顧客の中から、商談に進む可能性が高い顧客を選定するフェーズです。この段階での評価が、その後の営業活動の効率性を左右します。

具体的には、顧客が抱える課題、購入意思、予算感、決裁者へのアクセスの可能性などを評価し、案件化できるかどうかを見極めます。この判断には、ヒアリングで得た情報やリードスコアリングの活用が役立ちます。

見込みの低いリードは優先度を下げるか、後のナーチャリング施策に回し、リソースを効率的に活用することが求められます。

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関連記事：リード（見込み顧客）とは何か？基本概念から顧客獲得に繋がる実践方法を解説

3.案件化

案件化は、リードを具体的な商談へ進めるためのフェーズです。この段階では、顧客の課題やニーズを深掘りし、自社が提供できる解決策を明確にします。

案件化の成功には、初回訪問やヒアリングを通じた信頼関係の構築が欠かせません。また、顧客の意思決定プロセスを理解し、次の提案フェーズへのスムーズな移行を促す準備を整えます。

このフェーズでの活動が商談の方向性を大きく左右するため、丁寧な情報収集と顧客理解が重要です。

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関連記事：商談化率の計算方法と平均値を業界ごとに紹介｜数値を向上させるコツも解説

4.提案と見積り

提案と見積りのフェーズでは、顧客の課題に対する解決策を具体的に示します。この段階では、提案の内容が顧客の期待に合致しているかが重要であり、信頼感をさらに高める機会でもあります。

提案資料や見積書を通じて、製品やサービスの価値、競合との差別化ポイントを明確に伝えます。また、顧客が抱える懸念点や質問に丁寧に対応し、商談の継続を促します。

提案内容が具体的で分かりやすいほど、顧客は受け入れやすくなります。そのため、プレゼンテーションスキルも重要です。

5.担当者との合意形成

担当者との合意形成は、提案内容について顧客の現場担当者の了承を得るフェーズです。この段階で得られた合意は、次の決裁プロセスに進む上で重要なステップとなります。

顧客担当者との信頼関係を強化しながら、課題や提案内容の方向性を共有し、納得感を高めます。また、顧客内部でのプロセスを支援するために必要な資料や情報を提供し、担当者が社内で提案を通しやすくする環境を整えます。

6.決裁権限者との合意形成

決裁権限者との合意形成は、最終的に契約を結ぶための合意を得るフェーズです。価格や条件に関する交渉が中心となり、最終的な調整を行います。

この段階では、決裁権限者が重視するポイント（価格、納期、リスク管理など）を理解し、それに応じた説得材料を用意することが鍵となります。また、顧客内部の利害関係者の懸念を解消し、社内調整をスムーズに進めるための支援も必要です。

7.クロージング

クロージングは、商談を締結し契約に至るフェーズです。この段階では、契約書や発注書の確認を迅速に行い、成約を確定させます。

成約後も信頼関係を保つために、導入プロセスやアフターサポートについての説明を行い、顧客の期待値を明確にすることが重要です。また、契約に伴う手続きをスムーズに進めるため、事前に段取りを整えておくことが求められます。

8.フォローアップ

フォローアップは、契約後の顧客との関係を深め、リピートや追加契約に繋げるためのフェーズです。導入後のサポートや定期的な連絡を通じて、顧客満足度を向上させます。

顧客が提供された製品やサービスを最大限に活用できるように支援し、新たな課題やニーズを発見することで、アップセルやクロスセルの機会を創出します。長期的な信頼関係の構築が、このフェーズの最大の目的です。

営業フェーズで成功するために戦略

ここでは、各フェーズで成功するために必要な具体的な戦略について解説します。

フェーズごとのKPI設定の重要性

各営業フェーズに適切なKPIを設定することで、進捗状況を定量的に把握し、改善の指針を得ることができます。

例えば、アプローチフェーズでは「接触数」や「リード獲得数」、提案フェーズでは「提案承諾率」など、フェーズに応じた目標を明確にすることが重要です。これにより、チーム全体で同じゴールを共有でき、個々の行動が成果につながりやすくなります。

営業ツールやデータを活用する具体例

営業ツールやデータ分析を活用することで、各フェーズの効率を向上させることが可能です。CRMシステムを使用して顧客情報や進捗を一元管理したり、リードスコアリングで優先度の高い案件を特定したりすることが有効です。

また、データ分析ツールを活用して過去の成約データをもとに効果的なアプローチ方法を導き出すことで、フェーズごとの成功率を向上させることができます。

成功事例に学ぶ営業フェーズの進め方

成功事例を分析し、自社の営業プロセスに適用することも重要です。例えば、他社がヒアリングフェーズでどのように顧客の課題を明確化し、提案に繋げているかを学ぶことで、自社の営業戦略を洗練させることができます。

また、成功事例から得た知見をチーム内で共有し、全体のスキルを底上げすることで、フェーズ全体の成功率を高めることが可能です。

営業プロセスの改善方法

ここでは、営業プロセスの改善を実現するための具体的な方法についてご紹介します。

フェーズ間のボトルネックを特定する方法

営業プロセスの改善を図るには、フェーズ間での停滞や問題点（ボトルネック）を特定することが必要です。これには、KPIや営業ツールを活用したデータ分析が効果的です。

例えば、案件が提案フェーズで止まっている場合、提案内容やタイミングに問題がある可能性を考え、修正を行います。定期的な振り返り会議を実施し、チーム全体で課題を共有することも重要です。

効率化を図るセールスオートメーションの活用

セールスオートメーションを導入することで、反復的な作業を効率化し、営業担当者が顧客対応や提案に集中できる環境を作ります。

具体的には、メールの自動配信、リード管理、フォローアップのタイミング通知などの機能を活用することでリソースを有効活用できます。また、ツールを活用することでデータの一貫性が保たれ、営業活動全体の透明性も向上します。

フィードバックを活用した継続的な改善策

営業プロセスを継続的に改善するためには、実績をもとにフィードバックを取り入れることが重要です。営業活動後に顧客やチームメンバーからの意見を収集し、何が効果的で何が改善すべきかを分析します。

また、改善ポイントを次のアクションに反映させるサイクルを作ることで、プロセス全体の進化が可能になります。フィードバックをチームで共有することで、個々のスキル向上と組織全体の成長につなげることができます。

本記事のまとめ

営業組織を強化し、各メンバーが抱える案件や進捗状況を把握するためには、営業フェーズ管理が欠かせません。適切な営業フェーズ管理を行うことで、属人化を解消し、チーム全体の効率的な営業活動を実現できます。

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また、SalesforceなどのMAツールと連携することで、インテント情報と営業データを統合し、アプローチの精度と効率をさらに向上させることが可能です。

Sales Markerは、営業現場の負担を軽減しながらも、高度なデータ分析とインテント活用で営業フェーズを管理し、案件管理と成約率向上を同時に実現するサービスです。

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