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インテントデータという言葉を耳にしたことがありますか？ 日本ではまだあまり馴染みがない言葉だと思いますが、インテントデータの活用が進んでいる米国では、インテントデータを利用して、企業の業績アップを実現するインテントデータソリューションサービスがさまざまな企業から提供されています。
インテント（intent）とは、意図という意味を持つ単語です。インテントデータとは、顧客が Web上で意図を持って起こした行動データのことです。つまり 、検索クエリやサイトの閲覧履歴など「意図した行動」のデータであるインテントデータを分析すれば、その企業がどんなことに興味や関心を持っているかがわかり、その企業が自社のサービスや商品の顧客となる可能性があることをいち早く知ることができるのです。
インテントデータの活用はBtoB、対企業セールスの効率を大きく向上させる手法として注目されています。
インテントデータの種類
インテントデータは、企業がWeb上で意図して起こした行動のデータですが、その収集の方法によって、大きく以下の3種類に分けることができます。
自社で収集している「ファーストパーティーデータ」
企業が自社で収集・管理している顧客情報に基づくインテントデータをファーストパーティーデータと呼びます。
具体的には、MAツールなどを使って取得した自社サイトへアクセスした訪問者の行動ログや、アンケート調査により得られた情報がファーストパーティーデータとなります。
ファーストパーティーデータは、インテントデータの中でも自社のサービスへの関心度が特に高いデータとなりますが、データの数は限られますので潜在的な顧客へのリーチという点では不十分です。
パートナー企業から提供される「セカンドパーティーデータ」
パートナー企業から提供されるインテントデータを、セカンドパーティーデータと呼びます。
それぞれのパートナー企業にとってはファーストパーティーデータとなるわけですが、具体的には製品・サービス比較サイトやレビューサイト、Webメディアなどを運営する企業が対象となります。
そうした企業とパートナー契約を結ぶことで、サイト訪問者の閲覧や行動に関するデータを取得することができます。ファーストパーティーデータよりも、より広い範囲がターゲットになることが利点です。
Web上の検索クエリや閲覧履歴などの「サードパーティーデータ」
Googleなどの検索エンジンで入力されたキーワードやフレーズなど、企業のWeb上での行動履歴データをサードパーティーデータと呼びます。
収集対象が膨大であり、多くのインテントデータを得ることができます。
ファーストパーティーデータとセカンドパーティーデータは、MAツールやWeb解析ツールなどを用いたり、製品・サービス比較サイトやレビューサイトと提携したりすることで取得することが可能です。いっぽう、通常の企業では直接サードパーティーデータを取得することは困難です。
インテントデータを営業に最大限に活かすためには、膨大な量となるサードパーティーデータをどうやって取得するかということが重要になります。
MAツールなどで取得・分析できるファーストパーティーデータは基本的に「自社サイトを訪問した」企業のみですので、何百万、何千万もの規模のトラフィックやリードデータを持つ事業者以外、ファーストパーティーデータだけの分析から顧客インサイトを得ることは困難です。
インテントデータ活用ツールを使えば、サードパーティーデータも取得できるようになり、これまで自社と接点がなかった企業までも分析対象となるため、知り得なかったターゲット業種や企業の発見などにも繋がる分析結果が得られるのです。
インテントデータが必要とされる背景
インテントデータが必要とされるようになった背景について説明しましょう。
これまでの考え方では、認知 → 興味/関心 → 比較/検討 → 購入というバイヤージャーニーの流れの中で、認知～比較/検討の段階が「自社」のオウンドメディアやSNSなどで行われていることが前提でした。
しかし、実際はそうではなく、認知～比較/検討までの段階で費やされる時間の50％が検索エンジンをはじめとするサードパーティのコンテンツで行われているという調査結果が出ています。
また実際は、BtoBにおいてバイヤージャーニーがより複雑化しており、潜在的な顧客が「自社」のコンテンツにアクセスしてMAツールなどで認識されるより前に、購買するかどうかが決定しているケースが多くなっています。そのため、より早い段階でのアプローチが重要であることがわかりました。
また最近は、欧州でのGDPR施行や日本での改正個人情報保護法の成立といった背景もあり、サードパーティクッキー廃止の動きが進んでいます。
従来はクッキーを利用して、個人に最適化した広告を配信していましたが、今後は個人に最適化されたターゲッティング広告の展開が難しくなります。そのため、Web広告の効果が薄れ、インテントデータを活用した、より効率的なセールスが注目されるようになってきたのです。
海外でのインテントデータの利用率
インテントデータは、日本ではまだそれほど知られていませんが、インテントデータの活用先進国ともいえる米国での認知度や利用率は高く、2020年9月に行われたTOPO（カリフォルニアのリサーチ＆アドバイザリーファーム、現Gartner）の調査によると、すでに62％の企業がインテントデータの有効性を認めて、一つ以上のインテントデータソリューションを利用しているという結果が出ています。
また、米国では、企業・団体などのターゲットアカウントや見込み客へアプローチする際に、インテントデータを使用するBtoBマーケターは70％を超えると予測されています。
日本でも、インテントデータの重要性を理解し、インテントデータソリューションを利用して成果を上げている企業が増えてきています。
インテントデータの活用方法
インテントデータを活用することで、「今自社の製品やサービスを求めている企業」を、企業がその製品やサービスのリサーチを開始した段階で見つけることができるので、その段階から営業をスタートできるようになります。こうしたインテントデータを活用した新しいセールス手法が今注目を集めています。
「インテントセールス」と呼ばれるこの新しいセールス手法は、単にインテントデータを活用するだけではなく、顧客のインテントに合わせて訴求軸を変えたり、数あるコミュニケーションチャネルの中から顧客にとって最適なチャネルを選択することが従来のセールスと大きく異なる点です。
とりわけ、インテントデータを活用することでより精度の高いターゲティングが可能になり、見込み客が今興味を持っていることや知りたいこと、サービス導入の検討がどの段階なのかなどを知ることができ、より効率的なマーケティングや営業が可能になります。
従来のアウトバウンドセールスが総当たりによる「宝探し」的な営業だとすると、インテントセールスは、顧客となる可能性が高い客を絞り込みアプローチを行う「狙いうち」的な営業といえるでしょう。もちろん、アウトバウンドセールスに比べて、インテントセールスは、遙かに効率良く顧客を得ることができます。
インテントデータを使いこなすには
インテントデータを活用したインテントセールスは、さまざまな企業にとって強力な武器となります。今後は、インテントデータを使いこなしている企業とそうでない企業の差がどんどん拡大していくことが予想されます。競合他社に負けないためには、インテントデータの活用が必須ともいえます。
しかし、インテントデータの重要性は理解したが、実際にインテントデータを活用するには、専門的な知識を持つ専任担当者が必要になり、大企業ではないと難しいのではないかと考えている方もいらっしゃるかもしれません。
CrossBorderが開発・提供しているSales Marker は、ファーストパーティーデータからサードパーティーデータまでのインテントデータを最大限に活用して営業効率を上げるためのセールスインテリジェンスプラットフォームです。
Sales Markerを利用することで、設定したキーワードを検索している企業を通知してリアルタイムにアプローチすることが可能になります。
Sales Markeは、サービス開始から1年4ヶ月で180社を超える企業に採用されています。誰もが名前を知っているような大企業から中小企業やスタートアップまでさまざまな企業がSales Markerを利用しているのです。
Sales Markerは、大企業はもちろんですが、社内リソースが潤沢ではなく兼任担当者しかアサインできないような企業でも大きな効果が得られることが特長の一つです。営業部隊の人数が足りなくて困っている場合でも、インテントデータを活用することで効率のよい営業が可能になります。
Sales Markerに用意されているインテントデータの分析やアプローチを自動化する機能を活用することで、営業部隊の人数を増やさずに営業成果が２倍以上に向上した事例が多数存在します。
Sales Markerは、顧客のニーズに応じた戦略の立案やキーワードの設定、説明会から、導入後の効果検証、キーワードやターゲティングの見直し、振り返りまで、充実したサポートを提供しています。しっかりと成果が出るまで最低3カ月間サポートしますので、安心して導入できます。
Sales Markerの国内導入事例
Sales Markerの国内導入事例について紹介します。
KYCコンサルティング株式会社
コンプライアンスチェックツールや高機能リスク情報検索システムなどのレグテックソリューションを提供しているKYCコンサルティング株式会社では、Sales Markerを導入後、資料請求の件数は従来の50倍、商談件数は従来の3倍になりました。企業のWebサイトにあるお問い合わせフォームにメッセージを送るフォーム送信機能を活用した事例ですが、インテントデータの分析結果をもとにターゲットを選定したことと、AIによる自動一斉送信で業務が効率化したことで、飛躍的な成果につながりました。
株式会社BLAM
マーケティングDX支援会社の株式会社BLAMでは、Sales Markerを導入後、営業電話でのアポ獲得率が約2.5倍になり、休眠リードへの営業もアポ獲得率が約1.5倍に向上しました。Sales Markerを使うことで、自社サービスに対する興味関心を示す動きがあった顧客を検知してアプローチできるようになり、アポ獲得率が格段に良くなったため、商談数も増加したとのことです。
コミューン株式会社
企業とユーザーが交流するオンラインコミュニティの構築を支援するコミューン株式会社では、Sales Marker導入によって新規開拓営業の効率が約2倍に向上しました。Sales Markerのデータベースから部署の正確な情報が分かることもターゲティングに向けた調査の効率化にとても役立っています。
従来の営業手法に限界を感じたら...
このように、インテントデータを活用して効率的なセールスを実現するSales Markerの導入効果は非常に大きく、営業効率を2～3倍以上に向上させた企業が次々に現れています。従来の営業手法に限界を感じているのなら、是非Sales Markerの導入を検討してみてはいかがでしょうか。
